Kozák Ákos: Hol van a fogyasztás lassulásának vége Magyarországon?

A cégvezetőknek érdemes felkészülniük arra, hogy bár 2004 és 2011 között a háztartások bruttó jövedelme és annak felhasználása alapvetően együtt mozgott, a jövőben ez nem feltétlenül lesz így − véli Kozák Ákos, a GfK Piackutató Intézet ügyvezető igazgatója.
NAPI, 2013. április 12. péntek, 12:37
Fotó: Napi.hu

A Napi Gazdaság cikke

Idén februárban év/év alapon 1,4 százalékkal csökkent a magyarországi kiskereskedelmi forgalom − így szól a Központi Statisztikai Hivatal gyorstájékoztatója. Persze úgy is fogalmazhatunk, hogy 11 hónap után ismét visszaesett a kiskereskedelmi ágazat teljesítménye az előző év azonos időszakához képest. De még ha nagyvonalúbban kezeljük az eseményeket és trendszerűségében vizsgálódunk, akkor azt is bátran kijelenthetjük, hogy hatodik évébe lépett a fogyasztás visszaesése Magyarországon. A legtöbb vállalatvezetőt azonban nem az ex post facto elemzések érdeklik, hanem az, hogy mi történhet a jövőben. Éppen ezért itt az idő a várható folyamatok felvázolására, a különböző üzleti szcenáriók elkészítésére. Azt ugyanakkor nem állítom, hogy minden egyes részletet ismerünk, de a Big Picture kontúrjai már látszanak a kutatók prizmáján keresztül.

Mindenekelőtt néhány − önkényesen kiválasztott − peremfeltétel a hazai fogyasztási környezet megértéséhez.

1. Elegen vagyunk-e? Üzleti szemszögből nyilvánvalóan szerencsésebb egy nagy piacon működni, vásárlók tízmillióit kiszolgálni. Mintegy tízmilliós népességünkkel − ténylegesen már kevesebbel − még éppen a közepes piacok közé tartozunk. Azonban hányan gondoltunk bele abba a "habkönnyűnek" szánt mondatba, hogy csaknem félmillió honfitársunk éppen máshol keresi a kenyerét. Ez társadalmilag és politikailag önmagában éppen rendben is lehet, a fogyasztás számára − azaz az Ön vállalatának, kedves Olvasó − azt jelenti, hogy ennyien ki is esnek a potenciális vevőkörből. Lehet, hogy csak négyszázezren vannak tartósan külhonban, de akkor is, ki pótolja az ő távollétüket? Különösen úgy, hogy − ellentétben a korábbi kelet-európai kivándorlással − tőlünk nem a legszegényebb, képzetlen (vendég)munkások mentek el, hanem közepes vásárlóerejű rétegek. Egy taxis azt kérdezte tőlem a napokban, hogy tudom-e, miért olyan nehéz tőlük pénteken és vasárnap este rendelni? Pénteken a heti ingázók tömege jön haza, vasárnap este pedig az orvosok repülnek haza kinti ügyeletükből.

2. Előnyben részesítjük-e a hazai termékeket? A fogyasztói patriotizmus szép dolog, különösen ha ténylegesen megvalósul a mindennapi vásárlások szintjén és nem ragad meg a gazdaságpolitika mantrájában. Ha ma száz magyart megkérdezünk, közülük nyolcvan pártolja, sőt előnyben részesíti a hazai termékeket. Ez igazi honfiúi érzéssel tölthet el bennünket, amíg aztán be nem megyünk az üzletbe. Ott ugyanis földhözragadt pragmatizmussal vesszük le a polcról a számunkra leginkább értékes portékát, ügyet sem vetve a származásra vagy más, adott esetben a termék minőségéről árulkodó jellemzőre. Hogy egyértelműen fogalmazzak: ha a hazai áru ugyanolyan olcsó bír lenni, van esélye, ha már csekély mértékben is drágább, nem kerül be a vásárló releváns szettjébe.

3. A társadalom polarizálódása elsősorban természetesen társadalompolitikai és szociális probléma. Ugyanakkor olyan hatással van a fogyasztásra, amely mellett nem tudunk elmenni. Hatvan százaléka a fogyasztóknak ma Magyarországon csökkentette napi kiadásait. A másik négytized sem arról számolt be, hogy hedonista módon konzumál, csupán az inflációval megegyező mértékben tudta tartani fogyasztási színvonalát.

4. A válság a fogyasztókat olyan új kihívásokkal − ebben az értelemben nehézségekkel − szembesítette, amelyekkel szemben a lakosság − lehetőségei szerint − különböző védekező mechanizmusokat dolgozott ki. Van, aki saját maga termeli meg a mindennapi betevőt és van, aki állandó adósságspirálban menekül előre. Ténylegesen egy kisebbség az, aki korábban elért − európai szintű − módon éli meg mindennapjait. És ez utóbbi kettő szempont átvezet minket ahhoz a kérdéshez, vajon mi várható a hazai fogyasztás univerzumában. Amit ma látunk magunk körül, az még a posztválság sújtotta fogyasztó vagy ez már az Új Consumer jellemrajza?


Napi grafikonok

A válság első két évében a vásárolt mennyiség csökkentésével reagáltunk. Akkor még nem az olcsó termékek irányába való fordulás jellemezte vásárlói magatartásunkat és nem is hagytuk el a megszokott jószágokat. Pusztán kevesebbet vettünk. Majd a második szakasz, a 2010 környékén kialakuló olcsóbbodás (downtiering) hozta el azt, hogy kevesebbet is költöttünk. Még mindig igyekeztünk hozzájutni az ismerős cikkekhez, de már az olcsóbbat választottuk. Azután 2012 produkált egy új, eddig ismeretlen viselkedésformát. Minden túlzás nélkül, a rendszerváltás óta nem tapasztaltuk, hogy a vásárlók egyszerűen elhagytak olyan fogyasztási kategóriákat, amelyeknek korábban többé-kevésbé lojális vevői voltak. Úgy látszik, kevesebbel is beérik. És ez a három, egymást időben követő szakasz implikálja azt a kérdést, mennyiben a kényszer szülte fogyasztói reakciókról van szó és mennyiben igaz az állítás, hogy itt és most már az új és hosszú távon érvényes magatartással állunk szemben.

Igazság szerint a valódi próbatétel az lesz, amikor a vásárlóerő ismét dinamikusan emelkedik és ez elvileg magával húzhatja a vásárlást és a kiskereskedelmi forgalmat. Megfigyelhettük 2004 és 2011 között, hogy a háztartások bruttó jövedelmének és a jövedelmek felhasználásának volumenindexei kart karba öltve jártak együtt. Azaz a jövedelmek csökkenése egy az egyben maga után vonta a háztartások fogyasztásának visszaesését. Ha viszont azt feltételezzük, hogy az új típusú fogyasztó megfontoltabb lesz, akkor az emelkedő vásárlóerő nem vezet feltétlenül több vásárláshoz. Inkább a megtakarítás kerül majd előtérbe, esetleg csak a mindennapi vásárlások látják kárát a megváltozott gondolkodásnak és a szolgáltatások piaca jön el. Én azért még nem fogadnék erre nagy tételben. Azt a néhány palack fehérbort, amelyet a velem való fogadásra szánnak, még ne bontsák fel. Jó lesz az jövőre is.

Kozák Ákos,

a GfK Piackutató Intézet ügyvezető igazgatója


Napi Gazdaság, Katona Vanda

HOZZÁSZÓLÁSOK
 

aleva, 2013.04.13 11:09

@Proszto: "Ezek akarják erkölcsre nevelni a jövő generációját." Hát ha nekik jutott eszükbe, hogy kéne.
A legnagyobb gond az eladósodás. A többi csak vihar egy pohár vízben.
A hozzászólások csak a Felhasználó véleményét tükrözik. Fórum moderációs elveinket itt olvashatja: https://www.napi.hu/info/adatvedelem.html

Proszto, 2013.04.13 10:58

@aleva: A megtermelt javakról beszéltél nem?A szellemi munka is szükséges egy gazdaság sikeréhez igaz.De nem ezt írtad.A féregtelenítő szöveget nem én találtam ki,csak idéztem.A társadalmi összefogással kapcsolatban,a szívemből beszéltél.De az nem összefogás,hogy 2/3-al eldöntjük ki Magyar,ki jó szülő,a nőknek mennyi gyereket kell szülniük,és még hosszasan sorolhatnám.De a jelenlegi kormányunknak sem érdeke a társadalmi konszenzus,ugyanis a zavarosban lehet jól halászni.Nézd meg minden politikai párt a saját pecsenyéjét sütögeti.Így soha nem lesz összefogás!A mai Magyar társadalomban ez csak egy idea marad.A becsületesség,a tolerancia,a másik iránti tisztelet hiánya miatt.Ezek az emberek akarják etikára,és erkölcsre nevelni a jövő generációját.Abba kicsit sem gondolnak bele,hogy a csapból is az ő politikai csatározásuk folyik,amit ha akarnak ha nem,hallanak a fiatalok.Szerinted?
A hozzászólások csak a Felhasználó véleményét tükrözik. Fórum moderációs elveinket itt olvashatja: https://www.napi.hu/info/adatvedelem.html

aleva, 2013.04.13 10:36

@Proszto: Azért a szellemi munka is munka. Ha már idáig megúsztuk nagyobb verekedés nélkül, én maradnék a kulturált formánál. Azonkívül sokra értékelem az igyekezetet, ha őszinte, bárhonnan érkezik az. Csak az önként jelentkezők közül lehet választani. Sajnos nem biztos, hogy a legalkalmasabbak jelentkeznek. De reménykedem a javulásban. Ez a féregtelenítő szöveg nálam nem jön be. Inkább összefogásra lenne szükség.
Ha kritikát fogalmazok meg, azt építő jelleggel szeretném.
A hozzászólások csak a Felhasználó véleményét tükrözik. Fórum moderációs elveinket itt olvashatja: https://www.napi.hu/info/adatvedelem.html

pro libertate, 2013.04.13 10:19

@aleva:
"Miért nem arra tetszett válaszolni amit kérdeztem?"
Eddig nem tudtam ilyen természetű kötelezettségemről... Azt hittem, elég, ha a cikkhez fűzök véleményt... :D

Ettől függetlenül szívesen válaszolok, ha tudok. Melyik kérdére?
A hozzászólások csak a Felhasználó véleményét tükrözik. Fórum moderációs elveinket itt olvashatja: https://www.napi.hu/info/adatvedelem.html

Proszto, 2013.04.13 09:58

@aleva: Kormányunk tagjai pont úgy néznek ki,akik akár 1 perc effektív munkát is végeztek ezért az országért.Hogyan is mondják?"Aki nem dolgozik,ne is egyék."Ezeknek az embereknek már régen éhen kellet volna halniuk.De élősködnek a sokmilliós fizetésükkel a nemzetgazdaságon.Eszembe jutott egy rendszerváltozás kori plakát."Féregteleníteni kell,a pincétől a padlásig!"Ha ez megtörtént volna,akkor nem tartanánk itt,és nem kéne évről-évre szembesülnünk a múlt rendszer torz szülötteivel,akik egymást marják a koncért.
A hozzászólások csak a Felhasználó véleményét tükrözik. Fórum moderációs elveinket itt olvashatja: https://www.napi.hu/info/adatvedelem.html