Az új onlineplatform-szabályozások miatt egy teljesen új világ van születőben médiapiaci szempontból – derül ki a frissen megjelent Whitereport for Directors Winter Edition médiapiaci jelentésből. Az Európai Unió Digital Services Act csomagja novemberben lépett hatályba, és az új szabályokat 2024-ig fokozatosan vezetik be.

A Whitereport cross-media business intelligence szolgáltatást nyújtó cég a jelentését 2021-es adatok alapján készítette el.

Adatvédelmi szabályozások módosulása, a GDPR már eleve egy új hullámot indított el az online felületeken: a harmadik feles cookie-k és a nem GDPR-kompatibilis azonosítók helyett új megoldásokat kell találni, hogy a célzás, a remarketing és a mérés hatékonysága ne csökkenjen. A post-cookie korszak elkezdődött, és bár a Google Chrome-átállás várat magára, aki nem kezd el alternatívákat keresni, annak jelentősen csökkenhet a versenyképessége a digitális térben – figyelmezteti a médiapiaci szereplőket a Whitereport.

A jelentés arra is felhívja a figyelmet, hogy a globálisan kialakulóban lévő gazdasági, energia-, klíma- és munkaerőválság a legtöbb eddig stabilnak hitt területet felforgatja, garantáltan hatással lesz tehát a médiapiacra is.

Belső szerkezeti válság a láthatáron

A hagyományos média szerkezeti átalakuláson megy keresztül, ebben szerepet játszanak nemzetközi folyamatok és hazai médiapiaci sajátosságok is.

Megfigyelhető például egy erősödő bevételkoncentráció: a Whitereport-adatbázis szerint 1059 médiavállalat működött Magyarországon 2021-ben, és a médiacégek mindössze 2 százalékánál koncentrálódik a teljes piac éves nettó árbevételének 80 százaléka.

A médiacégek 94 százaléka magyar, az éves nettó árbevétel 55 százaléka megy magyar tulajdonú cégekhez. Kijelenthető tehát, hogy csak kevés nemzetközi cég van a szakmai vérkeringésben egy globalizálódó világban. Az óriásplatformok által trendvezérelt média- és reklámpiacon tőke, piacképes tudás, technológiai és adatfejlesztések nélkül pedig a médiapiaci szereplők többsége egyre kevésbé lesz versenyképes.

Megnőtt a kormányközeli tulajdonú média súlya is, az éves nettó árbevételek 20 százalékát jelenti ez a szegmens (közszolgálati média nélkül). Jobban is teljesítenek az átlagnál, árbevétel-változásuk 2-5 százalékponttal haladja meg a többi cég átlagát, míg bevételarányos üzemi eredményük alapján átlagosan 7-8 százalékkal jobban teljesítenek a piaci szegmensnél az utóbbi két évben. A politikai polarizáció fokozódásának a médiafinanszírozásra való hatása azonban mindkét oldalon erősödik.

A generációs trendek is egy visszaszoruló magyar nyelvű tartalomszolgáltatói piac képét vetíti előre 2030-ra. Az ezredforduló környékén és utána születettek médiaszocializációjában a globális platformok dominánsabbak, míg a magyar nyelvű tartalomszolgáltatások fogyasztói elöregednek.

A kkv-hirdetők költései pedig egyre nagyobb arányban áramlanak a platformokhoz, mert alacsonyabb belépési küszöb és adatvagyon-előnyük révén hipertargetált megoldásokat kínálnak.