A 12 kulcsfontosságú piacon megjelenő alkoholreklámok valamennyivel a hirdetési piac 4,9 százalékos átlaga felett, 5,3 százalékkal nőnek 2021-ben, miután szinte az összes érintett márka komoly mélyrepülésből tér vissza – olvasható a Zenith, ügynökség Üzleti intelligencia – alkohol: sörök és szeszesitalok nevet viselő előrejelzésében. Az idei évet követően az alkoholreklámok a piaccal összhangban alakulhatnak, 2022-ben és 2023-ban egyaránt 4 és 5 százalék közötti éves növekedési ütemmel.

Az utóbbi években a szeszesitalok lekörözték a söröket: miközben az Euromonitor International szerint 2016 és 2019 között mindkét kategóriában lényegében változatlan maradt az eladott volumen, a szeszesitalok értékesítése 7 éves szinten százalékkal nőtt, a söröké viszont csak 3 százalékkal. A márkaimázs erősítésében az alkoholmárkák erősen támaszkodnak a televízióra és az out-of-home szegmensre: előbbi kategóriában kétszer (49 százalék versus 24 százalék), utóbbiban közel négyszer (19 százalék versus 5 százalék) annyit költenek el, mint egy átlagos márka. Ez a taktika azonban egyre kevésbé hatékony azáltal, hogy a közönség áttér a digitális médiára. Különösen érvényes ez a fiatal fogyasztókra, akik amúgy nyitottabbak egy új bár vagy egy új ital kipróbálására.

QP | Quality Placement

Bár az alkoholmárkák lassan kötelezték el magukat a digitális reklámozás mellett, 2020-ban például reklámköltéseiken belül fele annyit szenteltek erre, mint egy átlagos márka, ez most gyorsan változik. A vendéglátóhelyek kényszerű bezárásával megnyílt az út az elvihető italok, az e-kereskedelem és a digitális média térnyerése előtt. Tavaly 3 százalékponttal, 24 százalékra nőttek a digitális médiára fordított kiadások, például azzal, hogy az italgyártók saját tulajdonú eszközökbe, márkaweboldalakba és oktatási tartalmakba fektettek be.

Nagyon mélyről jönnének vissza

„Mivel a világjárvány miatt magszakadt a fizikai kapcsolat a közönséggel, az italgyártók nagyobb hangsúlyt fektettek arra, hogy saját digitális tartalmakon keresztül juttassák el a prémium élményeket az otthonokba. Ebben a több prémium élményt és rituálét kínáló szeszesitalok lekörözték a söröket” – állítja Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője. A Zenith arra számít, hogy a márkák akkor is támogatni fogják digitális reklámokkal az e-kereskedelmet, amikor a kocsmák és éttermek ismét normálisan üzemelnek. Mindez a digitális hirdetések bővülését táplálja 2019 és 2023 között, ami a kategória részarányát 30 százalékra tornázhatja fel a teljes reklámköltésen belül.

Az alkoholmárkák reklámbüdzséi követni fogják a hagyományos műsorszórású nézettség csökkenésének folytatódását: a Zenith előrejelzése szerint 2023-ig évente 2,4 százalékkal mérsékli televíziós kiadásaikat a 2019-es alapértékhez viszonyítva. Ez felértékeli az out-of-home eszközöket, amelyek esetében a kutatók éves szinten 1,1 százalékos bővülésre számítanak még azzal együtt is, hogy a pandémia a közúti és a gyalogosforgalomban is visszaesést okozott.

Nyugat-Európban lehet a leggyorsabb a növekedés

A Zenith azokon a piacokon számít a legintenzívebb növekedésre az előttünk álló években, ahol a társadalmi élet szerves része a közös ivás a bárokban, kocsmákban vagy éttermekben. Főként azért, mert a kijárási korlátozások bevezetése épp ezeken vetette vissza a legdurvábban a fogyasztást és a reklámköltéseket: az utóbbiak terén Spanyolországban 52, az Egyesült Királyságban 48, Németországban 22, Franciaországban 23 százalékos esést regisztráltak 2020-ban. Ezekben az országokban sorrendben 28, 21, 10 és 8 százalékos éves bővülést várnak az elemzők 2021 és 2023 között a reklámköltésekben. Horváth Rita szerint a fellendülés nem lesz annyira intenzív, mint amilyen a visszaesés volt. Ugyanakkor úgy véli, az alkoholreklámokra fordított összegek folyamatos bővülését főként a digitális kommunikációba történő befektetések határozzák meg a következő néhány évben.

Mivel tavaly a bárok, a kocsmák és az éttermek is sokat voltak zárva, a fogyasztók olyan üzletekből vásároltak italokat, ahol azok kevesebbe kerültek, mint a vendéglátóipari létesítményekben. Ez is közrejátszott abban, hogy a szektor drasztikus mértékben fogta vissza marketingtevékenységét: a 2019-es 7,6 milliárdról tavaly 6,7 milliárd dollárra zuhantak vissza reklámköltések. Bár az idei év végére még mindig elmaradnak majd a 2019-es szinttől (7 milliárd dollár), a Zenith azt prognosztizálja, hogy 2023-ra sikerül átlépni a 2019-es határt (7,7 milliárd dollár).