Folytatódik a direkt marketing szektor 2009 óta tartó nominális forgalomcsökkenése. A piac mérete 2011-ben 30,9 milliárd forintra becsülhető, a csökkenés nominális mértéke 2009-től évente átlagosan 8 százalék, derült ki a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség (korábban Direkt Marketing Szövetség) ágazati kutatási eredményeiből. Ezzel együtt a direkt marketing jelentősége vélhetőleg nem csökkent, mivel a visszaesés ténye leginkább a reklámköltések globális visszafogásának köszönhető, az egész hazai reklámtortában pedig nőtt a direkt marketing részesedése, tehát a nominális csökkenésért nagy részben az erős árverseny a felelős.

Folyamatosan változik az alkalmazott eszközök népszerűsége. A címzett és a címezetlen (postai) küldemények piaca valamelyest csökkent, míg az adatbázis menedzsment és a mobilmarketing forgalma és jelentősége önmagához képest nőtt A call-centerek és az e-mail marketing eszközök forgalmi adatainak stagnálása valószínűleg az erős árversenynek köszönhető.

QP | Quality Placement

A címzett és címezetlen küldemények, valamint a call-center és adatbázis menedzsment kampányok esetén a megbízások túlnyomó többsége közvetlenül a hirdetőktől érkezik, míg az e-mail és a mobilmarketing kampányok esetében a klasszikus reklámügynökségektől érkező megbízások értéke jelentősebb. Ennek oka valószínűleg, hogy utóbbi két eszközt legtöbbször nem önállóan, hanem más ATL eszközökkel együtt alkalmazzák, így ezekben az esetekben a hirdetők elsősorban klasszikus reklámügynökségeket bíznak meg.

A telefonadó is átrendezi a szektort?

Korábban igen borúsan ítélte meg az ágazat helyzetét a telefonadó bevezetésével kapcsolatban a szövetség. Egyelőre nem érkezett újabb információ, hogy a céges kommunikációra is megszabott korlát (előfizetésenként és havonta 2500 forint) javít-e a direktmarketingesek telefonnal dolgozó csoportjának pozícióján majd, vagy a telefonadó is inkább a netes, interaktív, vizualitást is használó csatornák felé tereli majd a megrendelőket, vagy azok esetleg a Posta reményei szerint a hagyományos, papíralapú küldemények szerepét is újragondolják majd.

Interneten érhető el az értékes fogyasztó

A kutatási eredmények, illetve az eddigi tapasztalatok alapján a Magyar Posta Zrt. úgy látja, hogy a címzett és címezetlen küldemények piacának csökkenése elsősorban annak tudható be, hogy a megrendelők egyre inkább azon aktív fogyasztók felé fordulnak, akiket elektronikus tartalmak, csatornák útján lehet leginkább elérni. Az elmúlt évek során ennek megfelelően a piac átrendeződött, az elektronikus hirdetések aránya folyamatosan növekszik, a megrendelők is inkább az új lehetőségekkel kísérleteznek. Másik fontos szempont lehet a kérdés környezetvédelmi aspektusa, hiszen az itt megmutatkozó költségtakarékossági tényezők - pl. termékdíj hatása - is az elektronikus tartalmak felé terelik a megbízókat és ügynökségeket.

A postai küldemény személyesebb - a posta szerint

Molnár Róbert, a Magyar Posta Levél és Csomag Üzletág vezető véleménye szerint ez a piaci helyzet azonban változhat a következő években, új trend jelenhet meg, mikor a megrendelők visszatérnek a hagyományos levélpostai termékekhez, melyet a címzett kézbe vehet, egyedi, művészi kivitele, személyre szóló és tárgyiasult formája komoly értéket képviselhet a piacon. Mivel az elektronikus csatornákon nem tudnak élni a megrendelők ezekkel a lehetőségekkel, a tömegesen küldött elektronikus üzenetek nem szólítják meg személyesen a fogyasztót,  egyre inkább beleolvadnak ezen kommunikációs üzenetek a növekedő elektronikus kommunikációs zajba. A Posta azt reméli, a jövőben növekszik a személyre szabott fizikai küldemények aránya.

A bankok, biztosítók, fogyasztási cikkek értékesítői pörgették a piacot

A forgalom jelentős része a szolgáltató szektorból, azon belül is a pénzügyi és biztosítási termékeket értékesítő vállalatoktól származik (22 százalék). Ezt követik a kereskedelmi szektorból érkező megbízások (16 százalék), és az FMCG termékeket (fogyasztási cikkek) gyártó cégek kampányai (11százalék). Bár a piaci várakozásokat tekintve a megkérdezettek nagyobb része optimista a szektor és a saját cégének idei forgalmát tekintve, ez nem tekinthető általános véleménynek, mivel valószínűsíthető, hogy a 2011-ben nem jól teljesítő cégek vélhetően nagyobb eséllyel utasították vissza az adatszolgáltatásban való részvételt, mint azok a cégek, akik sikeres évet zártak.

Ügynökség vagy saját kampány? Lényeg, hogy személyes legyen!

A házon belül lebonyolított direkt marketing kampányok száma növekedőben van (a közlemény nem téri ki arra, hogy ennek költségcsökkentési oka volt-e). Ugyanakkor valószínűsíthető, hogy bizonyos csatornák esetén az innovatív eszközök megjelenésével a hirdetők gyakrabban veszik majd igénybe ügynökségek segítségét.

A gazdasági recesszió egyértelmű negatív hatásai mellett többen abban bíznak, hogy a megbízó cégek részéről folytatódik a célzottabb marketingkommunikációs formák felé fordulás, ami a kedvezőtlen gazdasági környezet ellenére a direkt marketing szektor jelentőségének erősödését eredményezi. A szövetség arra számít, a marketingkommunikációs költéseken belül a direkt marketing jelentősége nő, s a megkérdezett hirdetők - az ügynökségekhez hasonlóan - optimisták a direkt marketing piac idei forgalmát illetően. Az egyes csatornákat tekintve az e-mail marketing, a call-center, a mobilmarketing és az adatbázis menedzsment esetén számítanak növekedésre. A piaci szereplők egy része úgy véli, a válság mélypontjának elérése után a direkt marketing piac immáron növekedésre számíthat, s egyes DM csatornák súlya az innovatív eszközöknek köszönhetően még inkább nőni fog. A hirdetők számára a pontos célzás egyre inkább szükségessé válik majd, az innovációra kevésbé hajlamos csatornákkal szemben ugyanakkor egyre immunisabbá válik a fogyasztó.

Mivel 2010-ben nem készült iparági statisztika, az idei kérdőív a 2011-es forgalmi adatokon túl a 2010-es bevételekre is rákérdezett, továbbá vizsgálta, hogy az idei évben milyen trendekre számítanak a piaci szereplők. Az iparági statisztika elkészítésében mind a hirdetői, mind az ügynökségi oldal részt vett. A kutatás támogatója a Magyar Posta Zrt., szakmai partnere a KutatóCentrum.