„A március az új karácsony” – hangzott el a napokban egy szakmai webináriumon, amelyen a Covid-19-es járvány miatti lezárások hatását vizsgálták a hazai online kiskereskedelemre.

Két-három évet ugrottunk előre az időben, ennyit fejlődött az online kereskedelem az első boltzár óta – mondja az elsősorban az e-kereskedelmi folyamatokat kutató Reacty Digital üzletfejlesztési igazgatója, Pintér Róbert, aki úgy véli, a folyamatok a járvány után sem fognak visszafordulni.

QP | Quality Placement

– Valóban a karácsonyi forgalomhoz mérhető felfutás következett be az online kereskedelemben a boltzárak idején?

– Tavaly tavasszal az emberek sokkal komolyabban vették a lezárást, több boltot is zártak be, mint idén, és az akkori időszakban a karácsonyi kiemelt forgalmi adatok voltak jellemzőek. Ez helyenként, termékkategóriától függően akár a januári értékesítés 200 százalékát is elérte. Érdekes jelenségeket is tapasztalhattunk, volt olyan, hagyományos áruházzal is rendelkező webshop, aminek az internetes értékesítése például naponta reggel 8 órától öt-tíz percen keresztül volt csak elérhető, mert ennyi idő alatt eladták a webáruházban azt az árumennyiséget, amit a logisztikai csapat össze tudott készíteni még azzal a megnövekedett segítséggel is, akik tavaly tavasszal nem tudtak dolgozni az áruházban.

A vállalkozások által lezárt utolsó év a 2019-es volt – akkor a webáruházas magyar nyelvű kosaras kiskereskedelem forgalma 781 milliárd forint volt, ez év/éves alapon 15-20 százalékos bővülés, ami illeszkedik a korábbi évek növekedési ütemeihez. Előrejelzéseink vannak 2020-ra, ezek szerint a múlt évben 1000 milliárd forint körül lehetett a hazai online kiskereskedelmi forgalom, e becslés alapján akár 30 százalékos is lehetett a növekedés. A tavaszi lezárási időszak tehát - látogatási adatok, illetve a webáruházak visszajelzései alapján - nagyjából karácsonyi mértékű növekedést hozott, abszolút kiemelt időszaknak megfelelő.

– A teljes kiskereskedelemből mekkora részt jegyez az online kereskedelem részesedése?

– Magyarországon 2019-ben 7-8 százalék volt az online részesedése a több mint 11 ezer milliárdos teljes kiskereskedelemben, ez mehetett fel 10 százalékra 2020 végére (erre nagyjából egy hónap múlva lesznek pontos számok). Csak összehasonlításként: ugyanez Nyugat-Európában 12-13, Észak-Amerikában 15, a Távol-Keleten Dél-Koreában 32 százalék, Kína várhatóan idén lépi át az 50 százalékot. Nyugat-Európa tehát már annyira nincs messze, és ezzel a növekedési tempóval - ha minden változatlan maradna - Magyarország 2029-ra érhetné el az 50 százalék feletti online részarányt.

– A lezárások miatt megugrott az online kereskedelemre váltók, illetve az új belépő kereskedők száma?

– Idén tavasszal – már a tavalyi tapasztalatok alapján is – a lezárások és korlátozások alatt nagyon sokan próbáltak az online-ból megélni, s ebből az is következik, hogy nagyon sokan próbáltak belépni erre a piacra. Gyors belépés viszont nincs, ennek több oka is van, az egyik az, hogy egy komolyabb vállalkozásnál, ami alapvetően nem kifejezetten webáruházként szeretne működni, azaz vannak hagyományos boltjai, az online-ra való felkészülés akár 1-1,5 éves projekt is tud lenni.

Pintér Róbert
Pintér Róbert
Kép: reacty.digital

Összerakni egy olyan webáruházat, ami össze van kötve a háttérben a raktárral, a készlet nyilvántartó rendszerrel, informatikailag jól működik, ki tudják alakítani hozzá a logisztikát (például, hogy hol fogják a megrendelt termékeket becsomagolni, leszerződnek a futárokkal), nem egyszerű folyamat. Azt gondolom, erre a piacra nem lehet pár hét alatt belépni, főleg nem a semmiből. Ráadásul a fejlesztési kapacitások is nagyon szűkösek, illetve inkább lefoglaltak, mert azok a szereplők is fejlesztenek, akik egyébként már bent vannak ezen a piacon. Emiatt gyors sok és új belépővel nem lehetett számolni.

– A forgalom látványos növekedése mögött felfedezhető tömegek online vásárlásra váltása, vagy a már meglévő vásárlói kör beszerzési szokásai változtak?

– A lezárásokkal formálódott egyfajta nagy elvárás, és ezt több felmérés is mutatta, hogy új online vásárlók fognak megjelenni, ehhez képest legfeljebb 50 ezerre lehet becsülni az új belépők számát. Ez elhanyagolható mennyiség. Egyébként jellemzően az idősebbek (az úgynevezett ezüstgeneráció) tagjai bukkantak fel új vásárlóként.

Inkább az volt jellemző, hogy új kategóriavásárlók jelentek meg (az e-kereskedelmet a Reacty Digitalnál közel 30 kategóriára bontva mérjük, olyanokra, mint például baba-mama, ruházat, drogéria, egészség). A mi mérésünk szerint egy átlagos vásárló általában 7 termékkategóriában vásárol és ez növekedhetett meg. De a bővülés e mellett több mindenből is fakadt, például, hogy az emberek az offline vásárlásaik egy részét átvitték online-ba, többet vásároltak online, gyakrabban, illetve nagyobb értékben. Igazából ezek állnak a vásárlások értékének növekedése mögött.

Az online hazai kereskedelmet támogatta, hogy a méréseink szerint a magyar online vásárlók elbizonytalanodtak a külföldről való rendelésben, vásárlásban. A külföldről rendelő magyar vásárlók általában és jellemzően nem Nyugat-Európából, hanem sokkal inkább a Távol-Keletről vásárolnak és inkább kisebb értékben, mert visszaküldeni valószínűleg kevésbé fogják tudni, népszerűbb közöttük ingyenes kiszállítás, aminek hosszabb az átfutási ideje. Mindezért inkább megrendelik helyben, lehet, hogy kicsit drágább, de vissza lehet küldeni, védettebbnek érzik magukat, és a magyar nyelvű terméktámogatás is fontos motiváció.

Ezt a jelenséget egyébként nem csak a lezárások alatt mértük, hanem a tavalyi nyitás után is fennmaradni látszott.

– A megnövekedett forgalom nyomán tapasztalhatóak-e változások, újfajta igények, elvárások a fizetésben?

– A fizetéseknél bontakozott ki a legnagyobb változás a szokások terén. Évek óta mérjük, hogy Magyarországon milyen megoldásokat kínálnak a webáruházak és hogyan szeretnének fizetni a vásárlók. Egy átlagos webáruház 3-4 különféle fizetési megoldást kínál, hogy meg tudjon felelni a különböző vásárlói igényeknek és mindenki megtalálja, ami neki tetszik. A leggyakoribb a kiszállításkor készpénzzel való fizetés (utánvét) volt, ezt változtatta meg a járvány a leginkább. Azaz az emberek az érintés- és készpénzmentes irányba mozdultak el.

Míg 3-4 évvel ezelőtt nagyjából egyharmad-egyharmad arányban oszlottak meg azok a vásárlók, akik a készpénzt preferálták; akik számára mindegy volt a fizetési mód és; akik csak a készpénzmentes fizetést fogadták el, a járvány idején eljutottunk oda, hogy a készpénzes fizetést preferálók aránya egyszámjegyű százalékra esett, egyértelműen az érintésmentes megoldások felé nyitottak az emberek és ez tartósnak is tűnik. A viselkedéspszichológia szerint nagyjából 6 hét kell az ember szokásainak megváltoztatásához, a lezárások pedig most ennél általában hosszabbak, így a fizetési szokások megváltozása várhatóan a járvány után is megmarad.

– Hogyan oldották meg a feltehetően jelentősen megnövekedett logisztikai feladatokat a cégek?

– Ez érdekes kérdés, hiszen a magyar vásárlók kedvenc kiszállítási módja a futárral házhoz szállítás. A vásárlók 70-80 százaléka választja ezt. A pandémia alatt ez érdemben nem is változott, pláne, hogy sokan vannak otthon, részben az iskolák is bezártak, így értelemszerű, hogy sokan otthonra kérik a szállítást. E mellett azonban kibontakozni látszik egy új trend, a logisztikában már látszik a csomag átvételi pontok szerepének megnövekedése is.

Az e-kereskedelem egyértelműen legnagyobb kihívása a skálázódás, tehát hogy miként lehet egyrészt folyamatosan növekedni, másrészt a kiugró csúcsokat lekezelni (mint, amilyen például a fekete péntek, vagy valamilyen kiemelt akciós nap), amikor hirtelen megnő a csomagszám. Ekkor kis túlzással átalakul az egész cég csomagolóüzemmé, a lezárások alatt is ez volt, mindenki kézzel-lábbal csomagolt. Az ilyen logisztikai kihívások kezelésére alapvetően két lehetőség mutatkozik, a webáruház saját erőforrásból oldja meg és így kezeli az előre tervezhető csúcsokat, bővíti a saját csomagoló-állomáshelyeinek számát, a csomagolókapacitást, diákokat vesz fel és még sorolhatnám. Ezzel az a probléma, hogy a növekedéssel párhuzamosan akár többször is neki kell látni és szinte teljesen a nulláról ismét fel kell építeni a logisztikát, hogy kezelni tudják a megnövekedő csomagszámot. Számos kérdés vetődik fel ilyenkor újra és újra: hol tárolják a termékeket, ki és hol csomagoljon (raktárban vagy a meglévő áruházban), hogyan kerül bele a számla, hogyan garantálják, hogy a dobozból semmi sem marad ki, ki és hogyan vegye fel és tanítsa be a kampánycsomagolókat, van-e elegendő raktártér. Ilyenkor az e-kereskedő tulajdonképpen megpróbál csomagolási, logisztikai szakértővé válni, ami nyilván nem sikerülhet teljesen, mert nem ez a szakmája.

Trans-Sped: Triplázódott az ügyfelek száma és a csomagszám is

Egy-egy lezárás után a logisztikai kihívás a kereskedő cégek számára az, hogy nagyon gyorsan nő az online leadott rendelések száma, és ilyenkor többszörösére emelkedik azoknak a csomagoknak a száma, amelyet össze kell készíteni és eljuttatni a vásárlók számára. A vírushelyzet kezdete óta a Trans-Spednek és az érdekeltségükben álló Webshippynek az e-kereskedelmi érdekeltségű ügyfeleinek száma és a csomagszám is megtriplázódott.
A kiszervezett e-kereskedelmi logisztikai szolgáltatás pont erre a skálázási megoldásra nyújt megoldást - mondja Fülöp Szabolcs, az 1990-ben alapított, az ország teljes területén komplex logisztikai szolgáltatásokat nyújtó Trans-Sped Kft. ügyvezetője. A kiszervezett e-kereskedelmi fulfillment szolgáltatás lényege, hogy az e-kereskedő árukészletét a logisztikai szolgáltatóhoz szervezi ki, így a megrendelt áru közvetlenül a Trans-Sped raktárából kerül a vásárlókhoz, ott készítik össze a csomagokat és onnan szállítják ki.
A megnövekedett online kereskedelmi forgalom, a megugró rendelések nyomán a Trans-Sped a járványhelyzet előtti 2000 négyzetméterről 2021 áprilisára közel 13 000 négyzetméteres kapacitásra növelte az e-kereskedelem kiszolgálására szánt raktárterületüket. Az e-kereskedelemben szokásos karácsony utáni visszaesés a járványhelyzet alatt 2020-ban és 2021-ben is elmaradt, és a társaság az online kereskedelem következő években is 10 százalék feletti bővülésére számít.

Ezt a tevékenységet azonban ki is lehet szervezni egy fulfillment céghez. Ebben az esetben a beszállítók oda szállítanak, ott raktároznak, ott a teljes folyamat, ott veszik fel az embereket, ők kezelik a visszárut, ők szerződnek a futárszolgálatokkal (nagyobb volument kezelnek, így kedvezőbb árakat is tudnak kialkudnia futárokkal). Sok esetben ez tűnik célravezetőbbnek.

– Tartósan magas tud maradni az online kereskedelem növekedése, vagy a járvány remélhető lecsengésével a bővülés is visszafogottabbá mérséklődik?

– A Reacty Digital jelenleg érvényes 5 éves középtávú előrejelzése három forgatókönyvvel számol, egy optimistával, egy realistával és egy pesszimistával. A szcenáriók abban térnek el, hogy a járvány által előidézett makrogazdasági, világgazdasági válság milyen mély lesz, milyen hatásokkal jár és hogyan épül fel újra a kereslet.

Az optimista forgatókönyv szerint nem lesznek tartós negatív hatások, gyors visszarendeződés lesz, a világgazdaság gyorsan vissza tud térni a járvány előtti állapotába. Néhány szektor persze így is megsínyli a járványt, a turizmus vagy a vendéglátás lassabban fognak kikecmeregni, így kevesebb fogyasztóképes keresletet tudnak megjeleníteni. De az online nyertese lehet ennek az egész válságnak. Mi azt becsüljük, hogy az optimista forgatókönyv keretében 2024-re akár a duplájára tud bővülni a hazai e-kiskereskedelem, ami azt jelenti, hogy akár évi 2000 milliárd forintot is el tud érni a forgalom.

A pesszimista szcenárióban a 2008-ashoz hasonló gazdasági világválsággal számolunk, aminek 6-8 év múlva is érezni lehetett a hatásait. Kihűlő világgazdaság, rossz ellátási láncok, például Kínából konténert szállítani Európába most csak a járvány előtti ár sokszorosáért lehet, és ez megdrágítja az e-kereskedelmet is. Kialakulhat például hitel- vagy valutaválság, Magyarország nagyon kitett a globális gazdasági hatásoknak. A pesszimista forgatókönyv esetében is nőhet az e-kereskedelem a 2019-es bázishoz képest, mert szinte bármi történik, nyertese a folyamatnak, de a bővülés ekkor várhatóan nem haladja meg a 2019-es bázis másfélszeresét. Ennek oka, hogy a járvány kitörése után beindult egyfajta kényszerdigitalizáció, s ennek nyomán, ha a teljes kereskedelem stagnálna vagy esetleg szűkülne is, az e-kereskedelem akkor is növekedni tud.

Persze létezik a kettő között egy harmadik, realistának nevezhető szcenárió is, egyvalami azonban biztos, hogy a válság utáni kibontakozás lefolyását ma még nem nagyon lehet pontosan megbecsülni.