Nagyon érdekes különbségek rajzolódnak ki az iparági standardnek számító Digitális Közönségmérési Tanács (DKT) és Gemius internetes közönségmérési tényadatai és a között, hogy a magyar olvasók mely internetes portálokat gondolják vagy érzik a legolvasottabbnak. A Pulzus Kutató július végi magyar felnőtt lakosságra reprezentatív kutatása szerint úgy gondolta a médiafogyasztók 14,1 százaléka, hogy az Index a legolvasottabb magyar hírportál, és csak alig előzi az Időkép.hu-t és a Telexet (14 illetve 13,4 százalék), valamint a hvg.hu-t (10,3 százalék).

Különösen azért izgalmasak a fogyasztói percepciót vizsgáló kutatás eredményei, mert a DKT/Gemius mérései szerint a napi átlagos brand egyedi felhasználói (az iparági zsargonban valós felhasználószám, angolul a real user – RU) szám az Index esetében volt a legmagasabb 2022. júliusában: 1,007 milliós átlaggal előzik a második Blikket (967,9 ezer fő), valamint a harmadik Origót (905,27 ezer egyedi olvasó). A Telex a hatodik a listán (583,9 ezer fő), a hvg.hu pedig be sem fért a top10-be.

Ha a kutatás és a DKT/Gemius hivatalos közönségmérési adatait teljesen egybeeső időszakban akarjuk összehasonlítani, akkor az adatfelvétel 2022. július 18-24. közötti hetét érdemes vizsgálni, amikor a legtöbb egyedi olvasót elérő portál is az Index.hu volt, amelyet az Origo követett, míg harmadik lett a Blikk internetes felülete és a negyedik helyen a 24.hu végzett. Az ötödik az Időkép.hu, a hatodik pedig az az nlc.hu (vagyis a Nők Lapja Café) lett. 

Az alábbi táblázatból jól látszik a percepció és valóság különbözősége sok site esetében. 

A percepciók és a tényadatok összehasonlítása
Hírportál neveA legolvasottabbnak gondolt portálok rangsorbeli helye a Pulzus Kutató felmérése szerint (2022. július 19.-21.)DKT/e.gemius.com szerinti brand sorrend napi áltag RU alapján, 2022. július 18-24.
Index1.1.
Időkép2.5.
Telex3.7.
Hvg.hu4.14.
Origo5.2.
Blikk.hu6.3.
24.hu7.4.
Portfolio.hu8.10.
Nlc.hu (Nők Lapja Café)9.6.
Femina10.11.
Forrás: DKT/e.gemius és Pulzus Kutató

Kiemelkedő pozícióban van az Index – azon kevés portálok közé tartozik, amely a tények és a fogyasztói vélekedés alapján is azonos pozícióban van, elsősége egyértelmű. Nem mondható el a többi vezető siteról, hogy a tények és vélemények egybeesnének – a táblázat alapján jellemzően két csoportba sorolhatók: egy részüket a fogyasztók jelentősen felülbecslik a tényleges olvasottságukhoz képest (Időkép, Telex, HVG), a másik csoportban található portálok olvasottságát a fogyasztók alábecsülik a valósághoz képest (Origo, Blikk és 24.hu).

Kicsit alaposabban vizsgálva, a digitális közönségmérés szerint a hvg.hu, amely a Gemius valós olvasottságot mért brand adatai alapján az átlagos napi egyedi felhasználószámot tekintve csak a 14. lett (432 ezer fő elérésével) a negyedik helyre tették, míg a Telexet (amelyet 605 ezer ember nyitott meg) a tényleges 7. pozíció helyett a harmadikra rangsorolták a Pulzus kutatásában. Ugyanakkor alulsúlyozták az Origót, amely 1,04 milliós olvasottságával lett a második, vagy a Blikket, amely a valóságban a vizsgált héten a harmadik helyen zárt a 998 ezer valós felhasználókat elérő teljesítményével. 

Mivel naponta változik, hogy az élen hogyan váltják egymást a hírportálok a Gemius olvasottsági rangsorában, a kutatásban a válaszadóktól azt is kértük: jelöljék meg, hogy szerintük melyik a három legolvasottabb hírportál. Így sincsenek közelebb a valósághoz a percepciók. Ahogy az a fenti grafikonon is látszik, az Index ugyan kimagasló eredményt ért el, de a Telex és a Hvg.hu a valósághoz képest túlsúlyozott (42-45 százalék), míg a Blikk és az Origo alulrangsorolt (25 és 37 százalék).

A márkaismertség, márkaerő nem feltétlenül áll összhangban az olvasottsággal

A Pulzus Kutató felmérése alapján az Index.hu az egyetlen hazai hírportál, amelynek teljesítményét megközelítőleg reálisan ítélik meg a magyar internetezők: a rendre a legolvasottabb portálok között teljesítő oldalt a kutatás is az élmezőnyben hozta ki. Azonban az laptársunkra (a Napi.hu is az Indexet kiadó Indamedia Network Zrt. csoport tagja – a szerk.) is nyomást helyezhet, hogy az alulteljesítő konkurenseit vele egy szinten kezelik, mivel ez arra utal, hogy azok márkaismertsége jóval erősebb, mint a tényleges olvasottsági teljesítménye.

Arra jóval egyszerűbb magyarázatot találni, hogy egy oldal miért teljesít alul az olvasói percepciót illetően: a Blikk.hu esetében a bulvárral szembeni általános ellenérzések érződhetnek ki a mintán, vagyis hogy a magukat tudatosnak gondoló médiafogyasztók szerint nem népszerű a bulvár, még akkor is, ha maguk egyébként olvasnak ilyen tartalmakat. Ugyanez lehet a helyzet, az Origo esetében is, amelynél az elmúlt időszakban a könnyedebb, celebekről szóló témák kerültek előtérbe.

Viszont több válasz is lehetséges azt illetően, hogy miért gondolják az emberek, hogy az olvasottsági listákon tényszerűen hátrébb szereplő Telex vagy hvg.hu népszerűbb, vagyis jóval olvasottabb, mint a valóságban. Az egyik magyarázat az, hogy ezek a médiumok támogatói és előfizetői kampányaik révén sokat foglalkoznak saját magukkal, az önpromócióval, a folyamatos reklám pedig javít az ismertségükön. 

Ezzel pedig összefügghet az is, hogy a közösségi médiás felületeken – itthon lényegében a Facebookon – ezek olvasói az algoritmusok működése miatt egyfajta visszhangkamrába kerültek. Tehát mivel maguk követik ezeket az oldalakat, esetleg gyakran megnyitják a hírfolyamban feltűnő cikkeket, a Facebook rendszere olyan tartalmakkal kínálja őket, amelyek amúgy is érdeklik őket, azokról a felületekről, amelyeket rendszeresen látogatnak. Az aktív támogatói kampányok, előfizetői promóciók pedig ráerősítenek erre az érzésre. 

A Whitereport piacelemző és tanácsadócég, egyúttal a Mediaspace.global nemzetközi szakmai közösségi platform alapítója, Incze Kinga szerint nem tipikus, hogy ennyire elváljon egymástól egy médiapiaci szegmensben a médiamárkák nagyságának fogyasztói megítélése és a márkák tényleges közönségadatai. Érdemes elgondolkozni minden site esetében az okokon és azon, mit jelenthet ez a jövőben az adott médium számára. A nagy látogatottságúaknál (24.hu, Blikk, de még az Index esetében is) a márkaerő, a top of mind ismertség és fogyasztói ‘elköteleződés’, lojalitás növelése kulcsfontosságú lehet. A fogyasztói percepcióban jól szereplő siteok (Telex, HVG) számára pedig kérdés lehet, hogyan tudnak növekedni a tényleges látogatottságukat illetően, elég-e nekik a jellemzően a véleménybuborékon belüli látogatók köre? Ezek nehéz tartalom- és üzletstratégiai döntések, amelyek rendre átgondolandók, ahogyan a társadalmi, médiapiaci, hirdetéspiaci helyzet változik. 

Visszatérve a percepciókhoz, a magyar médiapiac átpolitizáltságát sem szabad kihagyni az egyenletből: a médiumok aszerinti skatulyázása, hogy melyik politikai oldalhoz tartoznak, jelentős mértékben meghatározza azt, hogy milyen felületekről fogyasztanak híreket a magyarok, hogy azok igazoltak lennének. Tehát a jobboldaliak egy része nem olvas ellenzékinek gondolt oldalakat, míg ugyanígy ez fordítva is igaz. Az erősen rendszerkritikus portálok olvasottságát így felülsúlyozhatják a kormányt elutasító médiafogyasztók, míg a jobboldaliak a baloldali portálokat kerülhetik. Ez pedig odavezet, hogy sokan beragadnak a saját véleménybuborékjukba, amit a közösségi platformok algoritmusai csak felerősítenek.

Hogyan hathat mindez a médiapiacra?

Általánosságban a hirdetési piacon racionális döntésekre törekszenek: a hirdetésvásárlók számára a legmeghatározóbb az olvasottság, amelynek alapjául a már említett Gemius közönségmérése szolgál. Ugyanígy fontos még a célcsoport is egy-egy termék vagy szolgáltatás reklámozásánál, brandismertségének növelésénél. Például egy ruhamárka hirdetései vélhetően jobban érvényesülnek egy életmódfókuszú portálon, mint egy gazdasági hírportálon. 

A szakértő azt is hozzátette, hogy percepció és a véleménybuborékok azonban kihathatnak a hirdetői piac döntéshozóira is mindkét politikai oldal irányába – létfontosságú tehát a tényadatok folyamatos nyomonkövetése és előtérbe helyezése a percepcióalapú döntések helyett a hirdetők és ügynökségek körében.  

Egy távoli példát hozva hasonló a helyzet az autópiacon is, ahol évtizedek óta a legmegbízhatóbbnak a Toyota egyes autóit gondolják, míg a Renault vagy a Citroen járműveit leírják, mondván, hogy azok gyakran romlanak el. Miközben a német ADAC által összeállított, a 2018-2019 között gyártott autók megbízhatósági rangsorát átnézve az látszik, hogy a Renault Captur a 23. a Toyota Yaris pedig a 27. Vagyis a két autótípus nagyjából egyformán megbízható, de egyes modelljei mind a két gyártónak a legmegbízhatatlanabbak közé került (például a Toyota Auris és a Renault Scenic holtversenyben a 64. a rangsorban).

A márkaismertség, márkaerő ugyanakkor egyre fontosabbá kell váljon a piac médiumoldali szereplőinek, hiszen a fogyasztói percepció befolyással van a médiafogyasztásra, tehát ha valakit folyamatosan érnek impulzusok a siteon kívülről (ismerősök, közösségi oldalak, marketingakvititások révén) arról, hogy hírsiteok, amelyeket olvas, megszólítja, fontos számára, akkor az tovább erősíti az adott médiumot.

A hazai siteok erősödése összpiaci érdek, főként annak fényében, hogy a hazai hirdetési bevételek legnagyobb részét már a Google és a Facebook szívja fel: 2021-ben a magyar hirdetők médiaköltésének több mint egyharmada a globális médiavállalatoknál realizálódott. Ez az arány pedig évről-évre egyre jobban nő, mert 2019-ben még csak a piac 27,4 százalékát szívták fel a platformszolgáltatók.