A 2018-as év több okból is megnyitotta a pénzcsapokat a magyar médiapiacon: egyszerre volt futball-világbajnokság, ami hagyományosan intenzív reklámozásra ösztönzi a legnagyobb hirdetőket, emellett pedig országgyűlési választásokat is tartottak, előtte egy több hónapos intenzív kampánnyal. Nem is meglepő, hogy míg a Whitereport adatai szerint 2017-ben csak 344 milliárd forint volt a magyar médiatorta, addig tavaly már 441 milliárd forintnyi árbevételt generált a top100 médiacég.

A növekedés pedig amiatt külön izgalmas, hogy a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) szerint két éve 11,52 százalékkal nőtt a reklámtorta 12 hónap alatt, elérve a 240,98 milliárd forintos méretet, míg 2018-ban már ez emelkedett 259,6 milliárd forintra. Ezt pedig csak még látványosabbá teszi, hogy a Whitereport által vizsgált médiapiaci árbevételekben a terjesztés vagy éppen a szolgáltatásokból érkező pénz is látszik, szemben az MRSZ hirdetésekre koncentráló kimutatásából.

Kapcsolódó

Pusztán csak a számokat nézve az a torz kép alakulhat ki, hogy a magyarországi médiapiac jelenleg aranykorát éli, pedig a valóság ennél lehangolóbb a kisebb lapcsoportok, hírportálok számára. A független felmérés szerint ugyanis elképesztő mértékben két pólusba koncentrálódtak a bevételek, miközben a kisebb médiatermékek - egy arányaiban ugyan nagyobb, de - a végletekig fragmentálódott piaci szeleten próbálnak osztozkodni.

Minden egy helyen

A bevétel koncentrálódásának egyik szereplője ráadásul 2018. november 28. óta összefoglaló néven is említhető: ekkor jelentette be ugyanis 476 darab - köztük 112 hírmédium - tulajdonosa, hogy a birtokában lévő termékeket felajánlja egyetlen szervezetnek, a Közép-Európai Sajtó és Média Alapítványnak (KESMA). Lényegében idekerült az összes jobboldali, a jelenlegi kormányhoz közeli médium, a nagyobb szereplők közül kivételt csak a Pesti Srácok, az akkor Andy Vajna filmügyi biztosnál maradó TV2, valamint a Széles Gábor birtokolta Magyar Hírlap jelent.

A Whitereport felmérése szerint összesen 68 milliárd forint landolt a KESMA tagjainál, míg a TV2-csoporthoz további 39 milliárd áramlott, illetve a további ezen oldalra köthető szereplőkhöz is jutottak források. A készítők számítása szerint ez összesen nagyjából 38 százalékát teszi ki a hazai teljes médiatortának, ami forintosítva 123 milliárdos bevételt jelent.

Lapátolják ki a pénzt a techcégek

Viszont a médiapiaci bevételek egy másik szegmensbe is intenzíven folynak, amely rontja a hagyományos kiadói csoportok helyzetét. A kutatás szerint a teljes médiapiaci bevételek hatoda, a reklámpiac negyede kerül az Alphabet (Google, Youtube), valamint a Facebook (valamint a Whatsapp és az Instagram) platformjaira. A két külföldi szereplő együttesen 50 milliárd forint körüli bevételre tett szert.

Ráadásul ez az összeg csak egy becsült tétel: pontosan nem ismerhető, hogy a bevételeiket külföldre transzferáló globális szereplők ténylegesen mennyi pénzt visznek el egy-egy országból, jelen esetben Magyarországról. Bár a Facebook 2017 decemberében bejelentette, hogy a jövőben ott adózik, ahol a bevétele keletkezik, ahelyett, hogy az olyan adóparadicsomokban tenné ezt, mint Írország, egyelőre ennek nem tett teljes mértékben eleget. Bár közölnek bizonyos részadatokat például a politikai költésekről, de arról nem, hogy a kisebb szereplők vagy a világmárkák egy-egy helyen mennyit költenek a megjelenésükre.

A hagyományos médiavállalati üzleti logikát képviselő nemzetközi és hazai médiaszolgáltatók és kiadók csoportjának részesedése 46 százalékot tesz ki. Bár a legnagyobb szelet ezzel az övék, valójában itt jóval több cég osztozik a pénzeken. Az általuk bevonzott vagyon összesen 149 milliárd forint lehetett a jelentés szerint.

Ki költött el ennyi pénzt a médiára?

Bár a felmérés külön nem tér rá ki, tavaly bőségesen szórta a pénzt a magyar állam, amellyel az egyik, ha nem a legnagyobb szereplővé vált a hirdetők között. Pedig 2015-ben éppen ellentétes célokat fogalmazott meg a kormányzat, amikor létrehozta a Nemzeti Kommunikációs Hivatalt (NKOH), amelyről azt mondták, hatékonyabbá teszi az állami reklám- és kampányköltéseket, költségcsökkentéssel jár majd a tevékenysége. Ehhez képest csak tavaly, az áprilisi választásokig elköltöttek 11,01 milliárd forintot, amellyel teljesen kimerítették a még 2015-ben lekötött 75 milliárd forintos keretösszeg maradékát. Az év további részében további 39 milliárd forint elköltéséről döntöttek.

Fontos befizetők voltak még a politikai pártok is tavaly, még ha az ő kampányuknak egy részét is az állam fizette. A 2014-től érvényes választási törvény értelmében a költségvetéstől az a párt, amelyik 27 jelöltet tud állítani, az 150 millió forintos kampánytámogatásban részesül, amelyik 54 jelöltet, annál már 300 millió ez az összeg, míg ha mind a 106 választókörzetben indít jelöltet a szervezet, akkor 600 millió forintot kap a kampányra. Mivel jelöltenként maximum 5,14 millió forintot költhettek a pártok, egy pártnál 1 milliárd 22 millió forint volt a maximálisan hirdetésre költhető összeg. Vagyis innen is milliárdok jöhettek a piacra, de ennek pontos elszámolását még nem készítették el.

A politikai vagy ahhoz közeli hirdetések egy jelentős része az outdoor- és plakátkampányokban koncentrálódott. Nem véletlen, hogy a legnagyobb árbevételű hazai médiavásárló ügynökségek közül kitűnik az állami közbeszerzések rendszeres befutója, a Balásy Gyula érdekeltségébe tartozó New Land Media Kft. A cég a 2017-es 25,8 milliárdról tavaly 52,25 milliárd forintra növelte az árbevételét a tavalyi cégbeszámolója szerint. Sőt egy év alatt a 2,14 milliárdosról 8,8 milliárdra tudták javítani adózott eredményüket.

Akinek van pénze és nem az állam, az a piaci szereplőknél költ

A Whitereport készítőinek egyik legfontosabb megállapítása az, hogy - szigorúan nem az állami és költségvetési hirdetők esetében - a nagyobb cégek jóval átgondoltabb stratégia szerint költenek a médiapiacon és inkább a hagyományos termékekre költenek, semmint a közösségi médiában, valamint hosszú kifutású kampányokra is szívesebben áldoznak.

Tavaly a közép- és nagyvállalatok mintegy 100 milliárd forintot költöttek reklámokra, akár közvetlenül, vagy a nagy médiaügynökségeken, sales house-okon keresztül. Náluk jellemzően még a tévés és online platformon megjelenő hirdetéseken van a fókusz. De nem egyszerű bannerkampányokban gondolkodnak, hanem szofisztikált tervezéssel döntenek a hirdetés vásárlásokról. A kutatás szerint a folyamatban még mindig döntőek a személyes kapcsolatok, vagyis olyan értékesítőkkel üzletelnek, akikkel már van kapcsolatuk.

Rossz hír viszont, hogy szinte stagnál a reklámköltésük, miközben a piac erősen fragmentált. Vagyis sokan hajtanak ugyanannyi pénzre: azaz több lett az eszkimó, mint a fóka.

Viszont emellett egy másik világ épül - a globális szereplők platformalapú reklámértékesítési logikája eltér a kapcsolatvezérelt, szofisztikált médiatervezési és bonyolult adminisztrációt igénylő folyamatoktól. A Facebook és a Google lényegében a legkisebb cégeknek is olcsón kínálnak felületet, amelyre külső segítség nélkül is be tudnak lépni, tehát nem kell egy köztes szereplőt megbízniuk a médiavásárlásokra. A kis- és mikrovállalkozások másnál viszont nem hirdetnének, így a két vállalat lényegébe egy új piacot teremtett magának, ami a médiapiaci bevételek 16 százalékát viszi el.

A nagy techcégek gyakorlata eredményesebbek a piacon, mint a hagyományos módszerek. Miközben a top-100, az ágazatban működő vállalat összárbevétele 2018-ban csupán 2 százalékkal nőtt, belföldön pedig csak stagnálni tudtak, addig a két globális vállalat 18 százalékkal tudott növekedni 2018-ban az előző évhez képest.

Gyökeresen átalakul a célközönség is

Érdekes változás az is, hogy folyamatosan olvad a hagyományos médiumok közönsége és pártol át az újabb fajta platformokra, mint a közösségi média (Youtube, Indavideo például), vagy a streaming szolgáltatók (HBO Go, Netflix, Spotify). A trend abból is látszik, hogy a legtöbb print sajtótermék olvasottsága csökken, egyre kevesebb is a szereplő a piacon, ezekből pedig szépen lassan kikopnak az apróhirdetések, fizetett programajánlók, de a szokásos reklámok is.

A Whitereport készítői szerint ma már csak 3 millió ember van, aki nem internetezik, ráadásul nagy részük a hirdetők számára teljesen értéktelen csoportba tartozik. Ugyanis közöttük sok a létminimum alatt élő, vagyis nem potenciális fogyasztó. Miközben a több mint hatmillió internetező között vannak az értékesebb hirdetői célcsoportok: a középréteg, a nagy vásárlóerejűek és a fiatalok.

A hagyományos médiumok közönségelérését még egy tényező rontja: fragmentált a piac. A felmérés szerint Magyarországon több mint 11 ezer médiatermék van, amelyek között szépen eloszlanak a költések. Részben ez vezetett oda, hogy a top-100 médiacég profitabilitása (üzemi eredménye) 12 százalékkal csökkent egy év alatt. Vagyis hiába a sok pénz, attól még nem kezdtek el úszni a hagyományosabb piaci szereplők a pénzben.

Viszont a tradicionálisabb médiafelületek kampányelérései jóval jobbak, mint az újfajta médiumoké: a tévékampányok 80 százalék körül érik el a fő célcsoportokat, 60 százalékban a fiatalokat (15-29 éveseket). Ha pedig utóbbi csoportnál az is tűnne logikusnak, hogy a közösségi médiás hirdetésekkel, vagy az influenszereken keresztül jól elérhetők, a valóság nem éppen ezt mutatja. A közösségi oldalakon keresztül csak 15 százalékos egy kampányelérés esetükben, míg az influenszerekre épített kampányok csak 8 százalékukhoz jut el.