Lenyomják az árakat a kereskedelmi márkás termékek

Tavaly a napi fogyasztási cikkek forgalma értékben átlagosan 4-5 százalékkal nőtt, ami elmarad az infláció mértékétől. Ezzel együtt több termékkategória átlagára csökkent, ami részben a kereskedelmi márkák térhódításának köszönhető.
NAPI, 2005. július 18. hétfő, 07:56
Fotó:

A Napi Gazdaság interjúja Szalóky Tóth Judittal, az AC Nielsen ügyvezetőjével.
- Kutatásaik szerint a kiskereskedelmi árak emelkedése elmaradt az infláció szintjétől, ami többek között a fokozódó verseny eredménye. A napokban jelentette be az amerikai Wal-Mart, hogy a kelet-közép-európai megjelenésen dolgozik, ami tovább erősíti itthon is a versenyt. További árcsökkenésre számítanak?
- Az árcsökkenést alapvetően három tényező generálja. Az első, hogy a kereskedelmi márkás termékek többsége jóval a piacvezető gyártói márkák árai alatt kerül a polcokra. A második, hogy azokat az olcsó, főleg import termékeket, amelyek csak egy-egy üzletlánc boltjaiban fedezhetők fel, szintén messze a piaci átlagár alatt kínálják. Ezek forgalmat generálnak és erős árleszorító képességgel bírnak. A harmadik tényező a nagy gyártói márkák promóciója. Egyes termékkategóriákban a promóciós értékesítés ma már a forgalom 30-40 százalékát adja.
Hatása annyira erős, hogy az átlagár feletti gyártói márkatermékek árszintjét is lefelé nyomja. Itt tartom fontosnak megemlíteni, hogy az árcsökkenésben nagy szerepet játszanak a modern kereskedelmi formák, főleg a hipermarketek és a diszkontok terjedése is. Ezzel függ össze, hogy a vásárlók továbbra is árérzékenyek, tehát az ár szinte minden kiskereskedelmi csatornánál a legfontosabb marketingeszköz marad. Bár előfordulnak más irányú próbálkozások, mint például a lakóhely közelségének kommunikációja, a mindennapok megoldásaira vonatkozó utalások, ám a legtöbb esetben ezekben a marketingszlogenekben is megjelenik az ár.

- Az nem elképzelhető, hogy a már itt levő hipermarketláncok egy idő után valamivel magasabb árszinttel próbálkoznak? Hiszen termékeik többsége magyar, és ezt kommunikálva némileg elszakadhatnak az árvágás stratégiájától.
- Itthon olyan sokáig kommunikálták a láncok az ár fontosságát, hogy a vevők erre fogékonyak. Az üzletek megtanították a vevőknek, hogy az árra oda kell figyelni. Azt gondolom, hogy elérkezett az idő a csatornaspecifikus stratégiák kidolgozására. A csatornaárak kialakítására és a csatornaspecifikus promóciók előkészítésére.

- Úgy veszem ki a szavaiból, hogy az árcsökkenésben is van még tartalék.
- Igen, például a Lidl megjelenése bizonyos kategóriákban erősen befolyásolta, befolyásolja az árszínvonalat. A diszkontok jelenleg 14 százalékos piaci részesedést mondhatnak magukénak, és ha a Lidl megnyitja az idénre tervezett boltjait, akkor a diszkontok az év végére a piacból óvatos becslések szerint is 16 százalékot hasíthatnak ki, ami egyértelműen hatással lesz az átlagárak alakulására.

- A német fogyasztó vásárlóereje csaknem a duplája a magyarénak, ott mégis jóval erősebb a diszkontok piaci részesedése.
- Az Európai Unión belül Németországban az egyik legmagasabb a diszkontok piaci részesedése, eléri a 40 százalékot. Ott közel 10 ezer vásárlóra jut egy diszkont, ami rendkívül magas arány. Magyarországon hasonló koncentráltság eléréséhez még majdnem ezer diszkontáruházat kellene nyitni. Erre azért valószínűleg nem kerül sor.

- Elképzelhetőnek tartja, hogy a magyar fogyasztó vásárlóerejének jövőbeni növekedése ellenére hosszú távon is megtartja a németéhez hasonló árérzékenységét, és ez határozza meg a jövőben a magyar élelmiszer-kiskereskedelmet?
- Nálunk a diszkontok elfogadottsága magas a fogyasztók körében. Az alacsonyabb árkategóriás kereskedelmi márkás termékek ismertsége és elfogadottsága ugyancsak kiemelkedő a szomszédos országokhoz képest. Úgy gondolom, hogy hazánkban az árérzékenység jelenleg meghatározza az élelmiszer-kereskedelmet. Ugyanakkor kutatásaink feltárják, hogy új elemek is megjelentek a vásárlási döntéshozatalban, mint például az igény a széles áruválasztékra, a tiszta boltokra vagy a szakszerű kiszolgálásra. Tehát a helyzet árnyaltabb.

- Mely termékek forgalma növekedett 2004-ben?
- A legerősebb növekedés az egészséges étrendbe illeszkedő, illetve az úgynevezett wellnesstermékeknél tapasztalható. Ezen belül a három legnagyobb növekedést, 50 százalékot meghaladó mértékben az olívaolaj, a cereáliák, reggeli müzlik, illetve szeletek és meglepő módon az energiaitalok hozták. Ez utóbbiak növekedése leginkább a saját márkás termékek megjelenéséhez köthető. Például amikor a Tesco bevezette saját márkás energiaitalát, akkor az egész kategória forgalmát jelentősen megnövelte. Ennek következtében egyébként az energiaitalok átlagára erősen csökkent. Szintén nőtt a forgalom tejdesszertekből és sajtokból. A sajtok átlagárát a kereskedelmi márkás termékek megjelenése mellett az olcsó import nyomta lefelé.

- Mi volt az, aminek csökkent a forgalma?
- Érdekes módon olyan termékek forgalma csökkent, amelyek szerepe a teljes kosárban nem jelentős. A forgalom csökkenésének oka gyakran az, hogy a kereslet más, új termékek felé fordul. Olyan innovatív árucikkek jelentek meg, amelyek látens fogyasztói igényekre építenek. Ilyen például a mosogatószer olyan különleges adalékanyaggal, amely meggátolja az üvegpoharak karcolódását, de említhetem az egész évben barna bőrszínt biztosító testápoló krémeket vagy a napozás közben arany fénnyel csillogó naptejeket.
Az ilyen újdonságok a marketingszakemberek elmélyült piackutatásai révén kerülnek felszínre, gyakran látens fogyasztói igények feltárása alapján.

HOZZÁSZÓLÁSOK