Megvan az idei karácsony slágere - ezt veszik a magyarok

A tavalyinál is erősebb kiadói kínálattal és még több húzócímmel készül a könyvpiac a karácsonyi időszakra. A szenteste napját megelőző egy hét kiemelkedő forgalmat hoz az üzletekben.
K. Kiss Gergely, 2015. december 18. péntek, 07:19
Fotó: Napi.hu

A karácsonyi könyvpiac egyik slágere a gasztronómia. Az év végére tartogatott kötetek zömmel nem szűk körben méltatott mesterszakácsok receptgyűjteményei, hanem a televízióból ismert gasztro celebek kiadványai. A nagy kiadók várakozásai szerint Jamie Oliver könyvei mellett többek közt az Így főz Bernáth József stílusosan, a Gasztroangyal műsorvezetője, Borbás Marcsi: A sűrűje 2 című kötete, illetve Sallai Fanni Álom sütikivitelben című könyve lesz felkapott.

A boltokban már év közben is népszerűek voltak, de karácsonytájt még nagyobb divatot gerjesztenek a felnőtt színezőkönyvek - ezt az újabb trendet egyebek közt Johanna Basford Bűvös erdő kötete, valamint a Kreatív terápia diktálják. Jelenleg sosem látott reneszánszukat élik a gyerekkönyvek, de ilyenkor van keletje a drágább, szebb kiadású köteteknek, karácsonyi albumoknak is.

A fokozott közéleti érdeklődést jelzi, hogy a "mágnescímek" sorába felzárkóztak a politikai témájú kötetek is: nem sokáig maradnak például a boltok polcain a Göncz Árpád életművét feldolgozó Árpi bácsi és a Köszönjük, Elnök Úr! című könyvek, de Nógrádi György sztorizós-életrajzi kötetét is folyamatosan újranyomják. A sikerlisták élén Frei Tamás Agrárbárók, illetve E. L. James Grey című könyvei (a Szürke ötven árnyalatának folytatása) vihetik a pálmát. Ugyanakkor a szépirodalom kedvelőinek sem kell megbotránkozniuk a kínálaton, a listákon többek között Esterházy Péter és Szüts Miklós közös kötete, A bűnös is az előkelően szerepelhet.

S, bár hiába hasítanak látványosan a lektűr és életmód jellegű kiadványok, az éves könyvpiaci forgalom kétharmadát még mindig a "long-tail" filozófia mentén értékesített ismeretterjesztő, társadalomtudományi és egyéb oktató kiadványok teszik ki.

A vevő felára mindig ugyanakkora

Évente körülbelül 8 ezer új cím jelenik meg a hazai könyvpiacon, ebből azonban csak 30-50 lesz húzócím, azaz 15 ezer példányszám feletti eladást produkáló kötet - ismertette Kocsis András Sándor, a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesületének (MKKE) elnöke. Elmondása szerint a teljes könyvpiac tavaly "pozitív nullában" zárt, amely azonban nagy eredménynek számít a 2008-as válságot követő súlyos visszaesés és készletfelhalmozódás után. A mintegy 44 milliárd forintosra becsült (immár tankönyvpiac nélküli) szegmensben a forgalom most felülmúlhatja a tavalyit.

"Szétterült" a vasárnapi vásárlás
Nem tett be a boltoknak a vasárnapi zárva tartás, a vásárlók alkalmazkodtak az új feltételekhez - magyarázta Kovács Péter, a Libri-Shopline csoport társ-vezérigazgatója. Míg korábban azt gondoltuk, a boltzár miatt a fizikális vásárlások online-ra terelődnek, az üzletek forgalma mégsem csökkent, a webáruházak stabil bővülése mellett. A vevők inkább péntekre, szombatra, sőt hétfőre helyezték át látogatásaikat. Az ünnepi időszak "nyitva tartós" vasárnapjai is az átlagnál rosszabb eladási adatokat produkáltak, ami tükrözi a szokások átalakulását - mondta Kovács.

Az év végi időszak hagyományosan a legerősebb a könyvpiacon, ilyenkor a szereplők forgalmának 25-30 százaléka realizálódik. A másik kiugró időszakhoz, a nyári Ünnepi könyvhéthez képest ráadásul ilyentájt a drágább könyvek kelendőbbek, amely azonban nem feltétlenül jelent nagyobb profitabilitást is

Bár az egyes könyveknek rendkívül eltérő finanszírozási rendszere van, az árrés mindenhol 50 százalék körül billeg, amely Nyugat-Európában az árrések felső kategóriájának számít. Az ott megszokott 30-55 százalék közötti differenciált árrések nálunk nem bevettek: a vásárló hasonló többletet fizet meg egy szerényebb lektűr és egy gondosan kivitelezett, míves könyv esetén is - fejtette ki Kocsis.

Az időjárás nagy úr

A decemberi szezonon belül is a legmasszívabb időszak eladási szempontból, a 24-ét megelőző egy hét, ilyenkor a bolti és az online forgalom egyaránt rekordokat dönt. Mára a kiskereskedelmi átlagot jóval felülmúlóan, az össz-eladások átlag 10-12 százalékát teszi ki a webes értékesítés - a Libri-Shopline Nyrt.-nél ez az arány már felszökött 30 százalékra -, e fronton a legnépszerűbb megoldás az online megrendelt könyvek bolti átvétele.

Ugyanakkor karácsony felé a fizikális és a digitális forgalom tetőzése között mintegy 4-6 napos eltolódás fedezhető fel. Az év legerősebb értékesítési napjai december 22-23., ám ilyenkor rendkívül sok múlhat az időjáráson, így például, ha hóvihar, vagy jegesedés van, akkor a vevői érdeklődés megcsappanhat. Ilyenkor pedig már az online forgalom sem kompenzál. Hiszen aki a karácsonyhoz ennyire közel rendel könyvet, az már aligha szánja ajándéknak - érzékeltette Kolosi Beáta, a Líra Könyv Zrt. vezérigazgatója.

A marketing megoszt, az adózás vitatott

Az ünnepi időszakban fokozódik a könyvterjesztők hirdetési aktivitása is: a tévés, rádiós és óriásplakátos kampányok mellet mára az online hirdetések váltak a legintenzívebbé. Míg egyes vezető szereplőknél a karácsonyi ár-, és vásárlói akciókkal csábít, a terjesztők többsége nem képes beépíteni az árakba a magasabb marketingköltségeket. Az MKKE, a tisztességes versenyszabályok ellen ható tevékenységnek tartja a vaskosabb akciókat, illetve ellenzi a friss kiadású könyvek leárazását, s csak az évek óta terjesztett kötetek olcsóbbítását tartja etikusnak. Egy másik, sok szereplő számára kedvezőtlen jelenség a drágább könyvek learázása azonban mára visszaszorult, a szakmai szövetség szerint. (Az MKKE adatai alapján a 15 legnagyobb kiadó 50 százaléknál nagyobb részesedéssel bír a piacon, rajtuk kívül kétszáznál is több kis kiadó igyekszik fennmaradni a szegmensben).

A könyvek, a legkedvezőbb 5 százalékos áfakulcs alatt adóznak, amely azonban nem jelent különösebb versenyelőnyt, ha azt nézzük, hogy e piacon rendkívül lassú a termékek forgási sebessége. A könyvszakma európai összevetésben is rendkívül alacsonynak tartja, az évi mintegy 600 millió forintnyi állami támogatást, ráadásul jelenleg "elvonások" fenyegetnek önkormányzati oldalról.

Mint azt korábban megírtuk, mostanság a könyvkiadóknál jó néhány önkormányzat adóellenőrzéseket tart, a hatóságok azt állítják: a könyv szolgáltatás. (A terméken 5, a szolgáltatáson 27 százalék az áfa.) Így az adó értéke nem vonható le a könyvkiadók iparűzési adóalapjából, ha ezt egy kiadó mégis megteszi, akkor az ellenőrzés adóhiányt állapít meg - és jön a büntetés. Ha a helyzet nem változik, sok kiadó elmenekülhet.

HOZZÁSZÓLÁSOK