Szédületes leárazás jön november végén - a kereskedők mindent bevetnek

Szédületes, akár 50 százalékosnál is nagyobb kedvezményekkel támad immár Magyarországon is a fekete péntek. Az e-kereskedők közül azonban csak kevesen ússzák meg veszteség nélkül a jeles napot, miközben a kisebb szereplők kiszorulnak az akciózásból.
K. Kiss Gergely, 2015. november 16. hétfő, 07:08
Fotó: Napi.hu

A Black friday az Egyesült Államokban hagyományosan a hálaadás ünnepét követő pénteki nap (idén november 27.), amely a karácsonyi vásárlási szezon kezdetét jelenti. Ilyenkor a városokban megszokott a nagy leértékeléssel nyitó üzletek előtt órákig várakozó emberek sora. A külföld kezdetben csak a médiahírekből, a gyakran tettlegességig fajuló vásárlási rohamokról, taposásokról ismerhette meg e napot, mára azonban a világ számos pontján a digitális vásárlás jeles eseményeként adaptálták. Ezen a napon a vezető globális online viszonteladó, az Alibaba.com pár perc leforgása alatt olyan mennyiségű megrendelést kap, amely egyenértékű a teljes magyar e-kereskedelmi forgalommal.

Minden egy helyen
Az akciózásban résztvevő magyarországi kereskedők listája és a kedvezményekről információk  a blackfriday.hu oldalon érhetők el.

A fekete péntek a magyarországi online értékesítés áttörési évében, 2014-ben gyökeresedett meg. Az ilyenkor bevett marketingfogás lényege, hogy az online kereskedők meghatározott termékekre 20-50 százalékos vagy akár még nagyobb kedvezményeket hirdetnek már napokkal korábban. Eközben az akciósan vásárolható termékek körét és a kedvezmény mértékét az utolsó pillanatig titokban tartják, így fokozva fel a várakozást.

Tavaly a hatás nem maradt el, így több rekord is megdőlt. A piac második számú, de leggyorsabban terjeszkedő szereplője, az eMAG webáruház akkor egy átlagos nap forgalmának százszorosáért, több mint 1,7 milliárd forintért értékesített, 550 milliót elérő árkedvezmények mellett, miközben oldalukat több mint 1,2 millió látogató kereste fel. A piacvezető Extreme Digitalnál pedig akkora volt az online vásárlók rohama, hogy szervereik nem bírták a terhelést, ezért az ügyfélkiszolgálás fennakadt. Ezért a társaság - okulva az esetből - idén ötszörös szerverkapacitással készül a fekete péntekre.

Promóciós manna - veszteség a kereskedőnek

Ez az esemény idehaza még mindig a "tömegnövelésről", s egyben az edukációról szól - hiszen a hazai e-kereskedelem piaci jelentősége továbbra is elenyésző a fejlett országokban jellemző arányokhoz képest. A fekete péntek irreális mértékű kedvezményein rendszerint nem csak a kereskedők, hanem a gyártók is buknak - hívta fel lapunk figyelmét Várkonyi Balázs, az Extreme Digital ügyvezető igazgatója. Ami kevéske közvetlen előny származik az akciókból, hogy bizonyos gyártóknál a nagy volumenű rendelés miatt kedvezőbb kondíciókkal tudunk lehívni egyes áru-csoportokat. Az ilyenkor a toronymagasan legnépszerűbb műszaki cikk kategóriában a gyártók előnye, hogy kisöpörhetik raktárkészleteiket, hiszen az új termékbevezetések jellemzően októberben vannak. Promóciós szemszögből azonban kiemelt esemény ez: rendkívül hatásos abban, hogy a karácsonyi vásárlásokat a digitális világ felé terelje, s egyben számos korábban csak "nézelődő" felhasználót vásárlásra ösztönözzön - érvelt.

A kereskedők ugyanakkor - a marketingbüdzsé terhére - vaskos veszteséggel szállnak ki a fekete pénteki őrületből. Nem csoda, hiszen a kapós számítástechnikai, okostelefon és háztartási eszköz kategóriára a kisebb 7-10 százalékos árrések a jellemzőek, miközben a kedvezmények minimum 10 százalékosak, s nem ritkán a 70 százalékot is megütik. Talán egyedüliként a játékszegmens az, amely képes némi nyereséget is kihozni a fekete péntekből, az itt jellemző 40-50 százalékos árrésekből már lehet akkora kedvezményeket adni, amelyek nem fenyegetik a megtérülést. Nem is mulasztják el a szakkereskedők, hogy beszálljanak a promóciós versenybe: a JátékNet webáruház beszámolója szerint a fekete péntek az év legerősebb napja, ilyenkor forgalmuk egy átlagos nap tízszeresére megy fel.

Kettészakadt piac, eltérő taktikák

A fekete péntek kereskedői oldalról szétszakítja a piacot. Csak a nagyok, kiemelten a három vezető szereplő - az Extreme Digital, az eMag és a Libri-Shopline - képesek arra, hogy óriási televíziós, online és mobilos kampányhadjárattal vezessék fel az eseményüket. Másfelől pedig csak a méretes szereplőknek vannak olyan disztribútori viszonyaik, amelyek lehetővé teszik a nagy volumenű árumozgást. A kisebbek - értve itt az egymilliárdos forgalom alatti cégeket - jellemzően kiszorulnak, így nem élvezik a fekete péntek marketingelőnyeit sem - magyarázta Madar Norbert, a GKI Digital üzletágvezetője. Emellett a nagy akciózás nem csak a szerverkapacitásokat terheli meg, hanem a logisztikában is óriási kihívásokat okoz.

A nagy szereplőkön belül ugyanakkor két csoport azonosítható. Az egyikük a gyors piacszerzést célozza meg - e kategóriába tartozik a dél-afrikai Naspers csoport tulajdonában lévő eMag -, itt a fekete péntek kiadásai csak felemésztik a pénzt, ám a jövendőbeli megtérülés még bizonytalan. Az agresszív promóció itt a piacvezető státusz megszerzésének eszköze, e szereplők célja, hogy majdani vezető szerepük által nagyon kedvező alkupozícióba kerüljenek a disztribútorokkal szemben - értékelt a Napi.hu-nak Madar.

A második csoportba a régebben piacon lévők tartoznak - így az Extreme Digital -, esetükben a fekete péntek marketingköltései megtérülés alapúak, nekik hosszabb távon realizálható nyereséget hoz a fékeveszett akciózás. A piacvezető cég 14 éves működése során organikusan alakította ki marketing-gépezetét, így megteheti, hogy a piaci átlagnál kevesebbet költsön a fekete péntekre - másfelől disztribúciós és logisztikai szempontból is előnyt élvez fizikális üzleteivel és jókora raktárával.

HOZZÁSZÓLÁSOK