Változás a Coca-Colánál - megvan a rejtély magyarázata

Szépen alakult az idei év az üdítőital gyártó számára, amely nem csak az élénkülő fogyasztói környezetnek, hanem a vállalat újabb-és újabb marketingakcióinak is köszönhető - mondta Niklós László, a Coca-Cola Magyarország Szolgáltató Kft. ügyvezető igazgatója (képünkön). Az interjúból az is kiderül, hogy miért mentek össze a kólás palackok.
K. Kiss Gergely, 2015. december 8. kedd, 11:11
Fotó: Napi.hu

- Hogyan alakulnak az idén a vállalat eredményei, miként rendeződött át a termékválaszték?

- Bár, a számunkra jelentős karácsonyi időszak még előttünk áll, már most elmondható, hogy ez az év kedvezően alakult. Egyfelől - a makrogazdasági környezet javulásának köszönhetően - erőre kapott a vásárlási hajlandóság, másfelől volt egy nagyon erős, meleg nyarunk, amely segített minket. A meleg évszak alakulására ugyanis az alkoholmentes italok piaca nagyon érzékenyen reagál.

Ami azonban a legfontosabb - és amelyre közvetlen hatásunk volt -, hogy megfelelő termékportfólióval vágtunk neki ennek az évnek. A jeges teáink és a Fanta esetében az új, illetve kiegészítő ízek nagyon jó fogadtatást kaptak. Portfóliónk másik fontos hajtóerejét pedig az alacsony-, és zéró kalóriatartalmú termékek adták, amelyek ma már választékunk 40 százalékát teszik ki. Ezek sorában kiemelkedően teljesített a tavaly bevezetett Fanta Zero és a régóta piacon lévő Coca-Cola Zero is. Az egészséges életmód trendje meghatározó lett a piacunkon és arra számítunk, hogy e hullám folytatódni fog, igyekszünk építeni is rá.

Az ásványvíz- kategóriában a NaturAqua kiemelkedő eredményeket hozott 2015-ben, leginkább a nyári, szezonális hatásoknak köszönhetően. Összességében egy magas egy számjegyű forgalomnövekedést várunk 2015-re.

Niklós László
Csaknem húsz éve csatlakozott a Coca-Colához. Ez idő alatt számos különböző pozíciót töltött be márkamenedzsment és üzletfejlesztési területeken. Egyebek közt márkamenedzsere volt a Coca-Cola lightnak,a  Kinley-nek és részt vett a Coca-Cola Zero hazai bevezetésében.
Később a Nestea nemzetközi marketing és kereskedelmi vezetőjeként a közép- és dél-európai régióért, valamint az orosz piacért felelt. A Coca-Cola Magyarország Szolgáltató Kft.-t 2015 júniusa óta irányítja.

-Mi jellemzi a magyar fogyasztókat és hogyan alakultak át szokásaik?

- Azt látjuk, hogy a hazai fogyasztók, más európai vásárlókhoz képest sokkal jobban ragaszkodnak az ízélményhez, a megszokott ízvilághoz, illetve márkákhoz és kevésbé hajlandóak kompromisszumot kötni.

Az értékesítés változásait nézve megfigyelhető a diszkontok előretörése. A vásárlói szokások is átalakultak az elmúlt időszakban: a fogyasztók gyakrabban járnak vásárolni, de abszolút értékben kevesebbet költenek egy-egy alkalommal. Ehhez a tendenciához igyekszünk portfóliónkat is igazítani akár ízekben, promóciós ajánlatokban is, de legfőképp a kiszerelésekben. E trendet lekövetve váltottuk le idén a 2 és a 2,5 literes palackokat, helyettük, 1,75 és 2,25 literes kiszereléseket hoztunk be. Elsődleges célunk az volt, hogy a fogyasztási alkalmakhoz a legrelevánsabb kiszereléseket kínáljuk, kedvezőbb darabáron. Úgy tapasztaljuk, a magyar fogyasztók elfogadták és üdvözlik ezt a változást.

-A Coca-Cola három éve stratégiai partnerséget kötött a magyar kormánnyal. Milyen az együttműködés?

A kormány és a Coca-Cola között kiegyensúlyozott a kapcsolat. A kommunikációnk rendszeres és folyamatos.

- Közép-Európai összevetésben hogyan állnak a hazai leányok?

- Palackozó partnercégünk, a Coca‑Cola Hellenic regionális ellátórendszereket működtet, ezekhez tartoznak az egyes országok. Magyarország központi szerepet játszik a régió ellátásában, az itt előállított termékvolumen 25 százaléka exportra megy, főleg a környező országokba. Sőt a dobozos Coca-Cola esetében egészen Írországig tart az ellátólánc.

Hazánkban is, de tágabb értelemben egész Közép- Európában fellendülés zajlik, amely a vállalatra nagyobb léptékben hat pozitívan. Persze fontos szerepet játszanak az egyedi hatások is. E téren kiemelném a román áfacsökkentést, amely szomszédos piacunkon nem csak a Coca-Cola márkát, hanem a teljes kategóriát nagyon kedvezően érintette.

- A Coca-Cola Company-nál kiemelt szerepet játszik a marketing. Mi a helyzet ezen a fronton?

- Fontosnak tartjuk, hogy a 2015-ös pozitív trend folytatódjon jövőre is, ezért több beruházást tervezünk a marketing terén is, amit akár a gyártókapacitás bővítése is követhet. Mivel esetünkben nagy márkákról beszélünk, kommunikációs szempontból kicsit biztonsági játékot kell játszanunk: a hirdetésekben nem súlyozhatjuk alul a hagyományos - főként televíziós és rádiós - médiaplatformokat. Ezek nagyon fontosak továbbra is. Ettől függetlenül, nyitunk a digitális- és mobilos csatornák felé, már csak azért is, mert legfontosabb, fiatal célcsoportunk így hatékonyabban érhető el.

Azt látjuk, hogy a fogyasztók egyre inkább nyitnak az azonnali elérésű (real time) kommunikáció felé. Ez a Magyarországon még csak most felfutó aktivitás megköveteli, hogy mindig legyen véleményünk a világ történéseiről, folyamatosan releváns üzenetekkel álljunk elő. Online jelenlétünket az összes fontos közösségi csatornára - a Facebook-tól, a Snapchaten át az Instagramig - kiterjesztettük. Az új, digitális trendekre nagyon erősen építenünk kell: egy aktuális kampányunkban például amennyiben a vásárló egy dobozos terméket vesz, majd regisztrál a Coca-Cola dedikált honlapjára, akkor egy egyedi kóddal 50 megabyte ingyenes mobilinternet adatforgalmat biztosítunk számára.

- Mi várható még?

- A már bevett csatornák közül a szponzorációban is erősíteni kívánunk: jelenleg gondolkodunk azon, hogy a 2016-os Labdarúgó EB részvételünk apropóján aktiváljunk egy helyi szintű kampányt is, amelynek akár egy ismert magyar futballszemélyiség is a főszereplője lehet. Emellett 2016 olimpiai év is lesz, a Coca-Cola pedig 1928 óta az ötkarikás játékok kiemelt támogatója.

A karácsonyi időszakban elsősorban kiskereskedelmi, vásárlói akciókkal jelenünk meg. Kiemelnék még egy kisebb kiszerelési innovációt is: kihoztunk egy fél literes üveget, amelynek a címkéje ajándék masnivá alakítható.

- Két évvel ezelőtt óriási érdeklődést hozott a Neked is egy Coca-Cola kampány. Készülnek-e hasonló nagy dobásra?

- Ez volt az első olyan kampányunk, amikor személyesítettük a terméket és a márkanevünket lecseréltük kereszt-, vagy becenevekre. Ezt egy új megközelítéssel, zenével párosítva hoztuk vissza 2014-ben, ami szintén nagyon jó eredményeket hozott, bár az újdonság ereje már nem volt olyan nagy.

A márka sikerét mérő indikátoraink alapján el lehet mondani, hogy olyan pályára álltunk 2013-ban, ami folyamatos növekedést biztosít számunkra. 2015-ben volt száz éves az egyedi Coca-Cola kontúrpalack, az évfordulóra készített Kiss Happiness kampány hasonlóképp épült az elmúlt évek receptjére - itt szintén megszemélyesítettük a termékeinket, kicsit másfajta megközelítéssel. Ez a hullám nagy mértékben hozzájárult ahhoz, hogy a szénsavas üdítőital kategória és a Coca-Cola márka jelentősen növekedni tudott egy élesedő versenyhelyzetben.

HOZZÁSZÓLÁSOK
 

bitpork, 2015.12.08 23:11

@balkonur: Pontosan. Ez a magyarázak kb olyan mint hogy azért vették el a MANYUPot h megvédjék. Dániában már 800Ft körül van az 1.74-s és a 2 felettit nem is látni. Mert fussa.
A hozzászólások csak a Felhasználó véleményét tükrözik. Fórum moderációs elveinket itt olvashatja: https://www.napi.hu/info/adatvedelem.html

balkonur, 2015.12.08 19:59

Azóta mióta úgymond a Mi érdekünkbe kevesebb colát adnak ugyanannyiért, néhol többért, azóta nem veszek ilyen terméket., jé kibírjuk nélküle. Tehát NEM SIKERES ez a LEHÚZÁS a vásárlók körében. Mint ahogy a négy decis Heinekent is kenje a hajára aki kitalálta. Ez csak sima árdrágítás! Aki beveszi megérdemli. Kedves marketinges ez a valóság, nem az amit Ön próbál kötelezően mosolyogva előadni kommunikáció címén! Minden mennyiség csökkentő cég így jár nálunk, ehhez megfelelő árcsökkentés is járna. Figyelünk a részletekre. Tudom nem mindenki, de az értelmesebb vásárlót ilyen egyszerűen nem lehet átverni.
A hozzászólások csak a Felhasználó véleményét tükrözik. Fórum moderációs elveinket itt olvashatja: https://www.napi.hu/info/adatvedelem.html