Vírusként terjed az elégedetlenség - mit lehet ellene tenni?

Íme, egy kemény bizonyíték arra, miért kell egy vállalkozásnak komolyan vennie, hogy mit gondolnak róla a vevői a kasszától távozva!
Napi.hu, 2020. május 22. péntek, 13:33
Fotó: Shutterstock

Tanács János

Az egyik, a koronavírus-járvány kirobbanása előtt csak éttermeknek szállító zöldség-gyümölcs kereskedés azt az előre menekülési stratégiát választotta, hogy nyitott a lakossági vevők irányába. A párom rendelt tőlük, és rendkívül elégedett volt az áru minőségével, a kiszállítás pontosságával, kulturáltságával, és hogy már a kezdet kezdetén is sokkal komolyabban vették a járványt megelőzési eszközeit, mint más házhoz szállítók. Ő négy további ismerősének ajánlotta őket, azóta ez a négy ismerős is túl van az első rendelésén. Sikertörténet, ugye?

Az elégedettség ilyen terjedése - amikor egy  elégedett vevő további négyet eredményezett - rezonál a koronavírus sokszorozási rátájára. Egészségügyi óvintézkedések nélkül egyetlen fertőzött átlagban két-három további embert képes megfertőzni koronavírussal.

Ezen a szinten a leírt jelenség nem több, mint anekdota, üzletileg nem lehet komolyan venni. Hiszen jó eséllyel első kézből ismerünk örökké elégedetlen embereket, akiknek semmi sem elég jó, és nem sajnálják az energiát írogatni egy vállalkozás közösségi oldalára. Vagy a kedvenc éttermünk oldalán dicséri egy ismeretlen a menüt, de panaszkodik a pincérek viselkedésére, majd nemcsak a kiszolgálásra, hanem a konyhára is csak három csillagot ad ötből.

Közvetlen tapasztalataink elegek ahhoz, hogy kiszűrjünk egy-egy ilyen trollt, ám nem ad támpontot, hogy megértsük, mi a jelentősége az elégedettségnek vagy elégedetlenségnek egy cég, vállalkozás sikere szempontjából. Éppen emiatt roppant fontos az egyik legelterjedtebb ügyfélhűségmérő eszköz, a Net Promoter Score (NPS) nyújtotta ismeret: keménnyé, kézzelfoghatóvá teszi a közvetlen kapcsolati hálóban terjedő elégedettségi információk jelentőségét, az üzleti növekedésben játszott szerepét. És ez Önnek akkor is hasznos lehet, ha nincs hozzá eszköztára, anyagi vagy emberi erőforrása, hogy precíz ügyfél-elégedettségi méréséket alkalmazzon!

Ne a kérdést, hanem a válaszok feldolgozását figyelje!

Mi is ez az eszköz? Fogyasztói oldalról jó eséllyel találkoztunk vele, és ezt abból tudhatjuk, hogy felelnünk kellett arra a kérdésre: Mekkora valószínűséggel ajánlaná az X céget/vállalkozást barátjának, munkatársának? A kérdés elhangzása után egy 0-10 skálán kellett megjelölni hajlandóságunkat az egyáltalán nem valószínűtől a kifejezetten valószínűig.

Az NPS egyik zsenialitása a kérdés egyszerűségéből fakad: magas válaszadási hajlandóságot eredményez. Legalábbis sokkal magasabbat, mint a sokkal részletesebb, ezért sokkal bonyolultabb mérési módszerek. Ám ez az egyszerűség félre is vezethet bennünket abban, hogy mennyire is érdemes komolyan vennünk.

Úgy érezhetjük, hogy ezt a kérdést mi is kitalálhattuk volna! Az igazi truváj azonban a válaszok feldolgozásában rejlik, amelyet az egész mögött lévő kemény összefüggésrendszer fejel meg. Nem véletlenül használják olyan cégek, mint az Allianz, a Yamaha, a Microsoft, vagy a Vodafone, a Burger King és a Tripadvisor.

Az NPS a válaszadókat három kategóriára osztja: támogatók, passzívok és becsmérlők. Az igazán meghökkentő azonban az alkalmazott kategóriák mérete: a becsmérlők tartománya háromszor akkora, mint a támogatóké! Támogatónak számítanak ugyanis, akik 9-es vagy 10-es értéket jelöltek meg, becsmérlőnek pedig azok, akik 0-6 közötti értéket, míg semlegesek vagy passzívak, akik 7-est vagy 8-ast adtak.

A normális, alapvetően rendben lévő termék, szolgáltatás a saját sírját ássa

A iménti kategorizálása után lehet kiszámítani a cég, vállalkozás (termék + szolgáltatás) úgynevezett nettó támogatói (más fordításban: valós ügyfél-támogatottsági) értékét: az összes támogató százalékos arányából ki kell vonni az összes becsmérlő százalékos értékét.

Az NPS értéke +100 százalék, ha csak támogatóink vannak, és -100 százalék, ha csak becsmérlőink. A módszer szerint ezzel kapjuk meg a bennünket ténylegesen támogatók arányát. Ebből pedig adódik, hogy akkor lesz ténylegesen több pozitív hírvivőnk, ha az így számolt érték nulla fölé megy.

A plusz nullás teljesítményhez azonban keményen meg kell dolgozni az ügyfél kegyeiért! Ha ugyanis az elégedettség csak véletlenszerűen csordogál, és nem mozdítja el érdemben semmi a cég (szolgáltatáson és/vagy terméken keresztül nyújtott) teljesítményét az elsöprő elégedettség felé, akkor a skála 5-ös értéke körül összpontosuló eloszlás negatív NPS-értéket eredményez. A normális, alapvetően rendben döcögő vállalkozás tehát a saját sírját ássa annyiban, hogy terjedő elégedetlenséget szül!

Mihez kell ez az elsöprő elégedettség? A növekedéshez

Még mindig remélhetnénk, hogy ez a fura módon számolt érték köszönőviszonyban sincs a valósággal, semmit nem mond az üzlet alakulásáról. Attól, hogy valaki szeretne rábírni bennünket, hogy ilyen különös módon kalkuláljuk az elégedettségi információkat, a számítási módszer még lehetne blöff vagy hülyeség.

Az eszköz kidolgozója, Fred Reichheld (a Bain & Co. munkatársa) azonban nem a levegő beszélt már a módszert bemutató 2003-as írásában. A számítási módszer annak vizsgálatából adódott, hogy mi korrelál a piaci növekedéssel. És ez a vizsgálat azt mutatta, hogy a fenti módon számolt NPS lényegében egyenes összefüggést mutat a piaci növekedéssel.

Olyan, egymástól jelentősen eltérő szektorokban, mint a repülés, az autókölcsönzés vagy az internetszolgáltatás, sikerült igazolni, hogy akinek arányosan jobb a nettó promotálási értéke, azoknak arányosan jobb a növekedési mutatója. Természetesen az egyes szektorokban eltérő volt, hogy a nettó promotálók egységnyi növekedése mekkora piaci növekedéssel jár, ám az adott iparágon belül igen jó előrejelző eszköznek bizonyult. Ez az összefüggés teszi keménnyé, kézzelfoghatóvá az NPS jelentőségét, hiszen azt mondja, hogy a társaság növekedése érdekében élet-halál kérdése meggyőzni a teljesítménnyel az embereket. És itt a meggyőzés azt jelenti, hogy ebbe mindent bele kell érteni, amit az ügyfél fontosnak tart, továbbá minimalizálni kell az elégedetlenségre okot adó tényezőket.

Tanulságok elvitelre: minden mehet bele?

Végezetül néhány olyan tanulságot szeretnék kiemelni, amely akkor is jó szempont lehet, ha valaki lehetőségek vagy eszközök hiányában egyáltalán nem tudja alkalmazni az NPS módszerét:

  • Yes pain, yes gain!

Ha az elégedettséget és az elégedetlenséget is vírusokként szemléljük, akkor a tanulság az, hogy ezek "eltérő vírusok" és az elégedetlenség sokkal hatékonyabban fertőz. A céggel, vállalkozással kapcsolatban nem kezelhetjük azonos módon a kettőt. A hozzánk visszajutó elégedettségnek örülnünk kell, koccinthatunk rá, ám a hozzánk visszaszivárgó elégedetlenségnek nagyon-nagyon kell fájnia.

  • Az NPS távcsőként hozza közel az amúgy láthatatlant

Az NPS a mögötte lévő, megalapozott összefüggéssel megmutatja, mi zajlik abban a térben, aemlyhez nincs közvetlen hozzáférésünk és ennek mi a jelentősége a siker szempontjából. Hogy a buliból alig nyertünk meg valamit azzal, hogy a kassza csilingelt, az ügyfél fizetett. Megmutatja, hogy az egyesével kicsiny, önmagában nem komolyan vehetőnek, egyedinek tűnő, a látómezőnkön kívül zajló jelenségek hogyan összegződnek. Távcsőként hozza közel a megfoghatatlant. De amit ebben a távcsőben láttunk, érdemes komolyan is vennünk

  • Mindig az ügyfél fejével

Az NPS nyilvánvaló egyszerűsége miatt nem ad közvetlen támpontot, min kell javítani egy cég, szolgáltatás, termék esetében, hogy javítsuk vele az NPS-t és ezzel generáljuk a növekedést. A mutató ennyiben tényleg buta, információszegény. Ám ez a szegénység az információsűrítési oldalon fizetődik ki: egy nagyon éles eszközzé válik, ha azt kérdezzük, hatékonyan sikerült-e belenyúlni az elégedettség növelését célzó folyamatba?

Bármit is barkácsolunk a cég működésén, amíg az nem jelentkezik érdemben az elégedettségi mutatóban, addig biztosan nem tártuk fel a probléma gyökerét. A lényeg, hogy minden ilyen javítást azzal a kérdéssel fejünkben csináljunk: ez a legfontosabb, amit meg kell változtatnunk, hogy az ügyfelünk elégedettebb legyen? Ám ezt a kérdést akkor is észben tarthatjuk, ha konkrétan nem alkalmazzuk az NPS módszertanát.

Tanács János, egyetemi docens (Neumann János Egyetem, Eötvös Lóránd Tudományegyetem)

A cikk megírásának inspirációjáért köszönettel tartozom Csontos Attilának és Tóth Tamásnak (NJE).

HOZZÁSZÓLÁSOK
 

Susala, 2020.05.22 18:04

Na most akkor kirobbant vagy berobbant?
A hozzászólások csak a Felhasználó véleményét tükrözik. Fórum moderációs elveinket itt olvashatja: https://www.napi.hu/info/adatvedelem.html

europeer, 2020.05.22 14:25

A lényeg, hogy minden ilyen javítást azzal a kérdéssel fejünkben csináljunk: ez a legfontosabb, amit meg kell változtatnunk, hogy az ügyfelünk elégedettebb legyen?
------
Nem.
Az egész titka a marketinges és a píáros, aki mindent megmagyaráz olyan módon, hogy a nagyérdemű elhiszi. És befolyásolhatóak.
Nekem például hiába magyarázzák a gőzölgő mammutkakira, hogy az csak egy frissen kisült kakaóstekercs. Nem a píárosnak hiszek, hanem a saját érzékszerveimnek.
És a kereskedő erre azt mondja, hogy ne vásárolj nálunk. A többség, a hiszékeny többség úgyis fog még jönni és hozza nekünk pénzét. Az nekem elég, a fontoskodó (sz@rkeverő) vásárló pedig menjen máshová.
Ez a többség. Az ilyen kereskedő és az ilyen vásárló.
A rendes kereskedő és a rendes vásárló ritkán van egy üzletben. Van ilyen, de ritkább.
A hozzászólások csak a Felhasználó véleményét tükrözik. Fórum moderációs elveinket itt olvashatja: https://www.napi.hu/info/adatvedelem.html