Továbbra is vesztésre álló meccset vív a Daimler AG két nagy német versenytársával, a BMW AG-val és a Volkswagenhez tartozó Audi AG-val szemben. A 125 éves fennállását januárban ünneplő vállalat piaci kapitalizációja akkor 17 milliárd euróval haladta meg a BMW-jét, ám a különbség mostanra 700 millióra olvadt. A Mercedes-Benz gyártójának árfolyam 42 százalékkal, 36,5 milliárd euróra csökkent január 18-án elért, 52 hetes csúcsnak számító szintjéről, míg ellenfeléé csak hat százalékot szánkázott, és most 35,9 milliárd eurón áll.

A zuhanás után a két vállalattal foglalkozó elemzők több mint fele vételre ajánlja a Daimler és a BMW részvényét is, ám céláraik alapján az előbbi 49,3 milliárdos várható piaci értéke csak 8,6 milliárddal fogja meghaladni az utóbbiét. Ez nagyjából fele a januári különbségnek. A befektetők nem értékelik sokra a Daimler teherautó-gyártó divízióját és az európai repülőgép- és űrtechnológiai cégben, az EADS-ban lévő tulajdonrészét sem.

Többet ér a tiszta luxus

A Daimler legnyereségesebb ágazata a prémiumautó-gyártás, ám a cég részvényében ezt mintegy összecsomagolva kell megvásárolni más tevékenységekkel. Ezzel szemben a BMW esetén a tiszta luxusautó-biznisz eredményessége fejeződhet ki a cég papírjának árában - magyarázza Jürgen Meyer, a frankfurti SEB Asset Management kereskedője. Ráadásul a Daimler kétszer akkora - 270 ezres - létszámmal 38 százalékkal kevesebb jövedelmet termelt az elmúlt évben, mint versenytársa.

A Daimler nagyon nagy cég, ezért olyan, mint egy tankhajó, időbe telik megfordítani - mondja Arndt Ellingharst, a Crédit Suisse londoni elemzője, aki több mint egy évtizede kíséri figyelemmel a vállalat életét. A menedzsment azt hiszi, hogy a hajó elsüllyeszthetetlen, ám a helyzet az, hogy ömlik a víz hajótestbe - teszi hozzá.

Ezt eltolták, nem kicsit

A BMW az elmúlt időszakban több mint négymilliárd euróval csökkentette beszállítói kiadásait, bővítette termelését Kínában, közel az ázsiai ország brutális ütemben bővülő piacához, illetve az Egyesült Államokban. Eközben egymás után dobta piac új modelljeit, köztük az X1 hobbi-terepjárót (SUV). A cég innovatív imázsát erősítendő 2013-ban villanyautóval rukkol elő.

Eközben a Daimler nem volt képes kisebb, olcsóbb Mercedeseket kínálni a fiatal, városban élő vásárlóknak. Az erre a feladatra szánt A-Osztály drágának és rugalmatlannak bizonyult. Lemaradt a luxus SUV-ok zsíros piacának meghódításáért folyó versenyben és egyszerűen elvesztette a csatát a BMW-hez tartozó Rolls-Royce-szal szemben az ultraprémium szegmensben - a napokban jelentette be, hogy felhagy az erre szánt Maybach márka gyártásával.

Így lehet lejtőre vinni egy csúcsmárkát

Az év első háromnegyedében nyolc százalékkal növelte értékesítését a Daimler luxusautó-divíziója - amely a Mercedes-Benzen kívül a kétszemélyes Smart törpéket is gyártja -, miközben a BMW 20 százalékos ugrást produkált. Az előbbi 42,3, az utóbbi 46,4 milliárd euró bevételt könyvelt el. A Mercedes EBIT nyeresége az árbevétel 9,4 százalék volt, míg a BMW azonos mutatója 12,2, az Audié 12,8 százalék. Jövőre a csillagos márka több típusa modellváltás előtti utolsó évébe ér, míg az ellenfél felfrissített autókkal támad, ezért elemzők szerint romlani fog a Daimler profitja.

A Mercedes tíz éve áll vesztésre. A patinás márka 2001-ben még egyértelműen vezette a luxusautók piacát: 233 ezerrel kelt el több Mercedes, mint BMW és 390 ezerrel előzte az Audit. Idén a Daimler márkáiból 1,23 millió találhat gazdára, míg az Audi 1,24 millió autót adhat el, a BMW három márkájából pedig 1,34 milliót értékesíthetnek.

A Mercedest az a veszély fenyegeti, hogy ráragad az öreg urak márkájának imázsa, azaz sürgősen meg kell találnia azokat a típusait, amelyek megnyerik a fiatal vevőket. Egy ilyen alapvető imázsváltás azonban évekig tartó folyamat.

QP | Quality Placement