"Mindig magasabbra" - szegmens, ahol nem ismerik az árplafont

Mindig magasabbra − ez az egyszerű árképzési módszer határozhatja meg az abszolút luxuskategóriába tartozó brandek stratégiáját. Ebben a szférában a vevőket nem érdekli az árcédula, így a "luxus luxusa" könnyen lehagyja az egyébként ugyancsak jó erőben levő ágazat egészét.
Szabó Márta, 2012. augusztus 18. szombat, 13:36
Fotó: Napi.hu

A Napi Gazdaság hétvégi számának cikke

Nincs az az ár, amit ne fizetnének meg az abszolút luxuscikkekért − összegezhetők a legfelső kategóriás vevőkör fogyasztási szokásai ágazati elemzők szerint. Az olyan csúcsmárkák vásárlói, mint az Hermes, a Van Cleef & Arpels vagy a Bottega Veneta nem nézik az árcédulát: csak az a fontos, hogy az adott holmi a lehető legjobb legyen. Az abszolút márkák szegmense évi 6 százalékkal erősödött 2000 óta a luxusszektor vezető elemzőjének számító Bain & Co. felmérései szerint, felülteljesítve a szektor átlagát. A csúcskategóriára 40 milliárd euró jut a mintegy 190 milliárd eurós luxusiparon belül és 2014-ig továbbra is gyorsabban bővül majd az alatta levőknél. Az ilyen termékek kínálata erősen korlátozott, ami fantasztikus lehetőség az árak emelésére − idézte a Reuters a Citigroup ágazati elemzőjét, példaként hozva az igazi  francia konyakot, illetve pezsgőt, amelyek csak egy kicsi termőterületről származhatnak.

Ahogy a szuperkategória gyorsabban növeli árait a "sima luxusnál", úgy ez utóbbi is lehagyja az átlagtermékek gyártóit. A divat- és bőráruk 62 százalékkal drágultak 2001−2011 között, az óra/ékszergyártók pedig 78 százalékos emelkedést értek el − emlékeztetett a Cheuvreux elemzése −, ez idő alatt viszont csak 26 százalék volt az infláció az eurózónában. A luxuscikkek nagyrészt azért 2008, vagyis a válság tetőzése előtt száguldottak, de 2010 második felétől ismét megindultak fölfelé az árak, és tavaly a Cheuvreux becslései szerint már 7 százalékos volt a "luxusinfláció".

Megnyomták a ceruzát

Az utóbbi években főleg a pezsgő, a bőráruk, valamint az órák és ékszerek ára ment fel, még az abszolút brandek relatíve olcsóbb termékeinek körében is. Különösen rámenősnek bizonyult a világ legnagyobb luxusipari csoportja, a Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), amely mindenekelőtt a zászlóshajó divatmárkánál, illetve a pezsgőknél nyomta meg a ceruzát. Az LVMH árbevételének növekedése mintegy harmadrészt a szisztematikus áremeléseknek köszönhető − állítja a Citigroup elemzője. A csoport nagy kérdése minden évben a Louis Vuitton-táskák belépő ára: ha túl magasan állapítják meg, elriasztják a vevőket, ha viszont túl alacsonyan, az rongálja a brandet.

Az amúgy is csillagászati árakat még feljebb nyomhatja, ha az idei amerikai szárazság miatt drágul a bőr − ezen belül a krokodilbőr is −, ahogy az tavaly is történt az ausztráliai aszály nyomán. Ez akkor is így lehet, ha a nyersanyagköltségek csak kismértékben számítanak − a legjobb brandek akkora haszonkulccsal dolgoznak, hogy ha akarják, kényelmesen lenyelhetik ezt a pluszkiadást. A haszonkulcsot pedig még emelhetik is azzal, hogy a nagy márkák tulajdonosai mindinkább kivonulnak az általános áruházakból és saját üzleteket részesítik előnyben, megtartva maguknak a nagy- és a kiskereskedelmi ár különbözetét. Ezzel azt is elkerülhetik, hogy a márkás cikkek nem megfelelő környezetbe kerüljenek, vagy ne adj' isten, rájuk is kiterjedjenek az áruházi akciók.

HOZZÁSZÓLÁSOK