Az ma már nem újdonság, hogy a szervezetektől többet várunk, mint támogató akciókat és szponzorációt, ha felelősségvállalásukról van szó. Az egyik legfontosabb tényezője a fenntartható és valóban felelős megoldások sikerének, hogy a szervezet tudja, mi a célja intézkedéseinek, másrészt pedig érintetteivel együtt gondolkodva indítson útjára egy-egy kezdeményezést. Az akciók eredményes megvalósítása nagyban függ attól, hogy mennyiben az érintettek elvárásai, igényei formálták a célokat, és nem titok, hogy az innovatív kezdeményezések mind a cégnek, mind pedig környezetüknek jobban kedveznek. Talán éppen emiatt válik az innováció egyre inkább a CSR egyik legfőbb hajtóerejévé.

Jó példákért nem is kell messzire mennünk. Az idei évben megrendezett, az Európai Bizottság által is támogatott CSR Piac forgatagában is számos jó gyakorlat szólt az innováció és a fenntarthatóság elválaszthatatlanságáról − különös tekintettel az aktuális gazdasági-társadalmi kihívások szempontjából érzékeny iparágakra (energiaszektor, pénzügyi szolgáltatások, gyógyszer- és élelmiszeripar). Ha jól belegondolunk, ésszerű: az egyébként nagy "lábnyomú" szervezetek kompenzációs kezdeményezései már nem versenyképesek, a CSR-ben valóban folyamatos megújulásra van szükség. Mert mi is a cél? Lehetőség szerint hosszabb távon értéket teremteni a felelős működéssel.

A hazai körkép meggyőző, és iránymutató. Éppen azt láthatjuk az elmúlt 2-3 év trendje alapján, hogy egyre kevesebb öncélú (vagy éppen céltalan?), az érintetti párbeszédet és az innovációt mellőző kezdeményezés szerepel a "CSR menün", ahogyan néhány éve valószínűsítette a "szakma"; a kereslet-kínálat könyörtelen szabálya megszűri majd ezeket az akciókat is. Kevéssé nyilvánvaló, de a régi-új irányok szempontjából fontos tényező, hogy a helyi közösségekre, a velük való együttműködésre érdemes a hangsúlyt fektetni. Ezért lehet sikere egy közösségi banknak (MagnetBank), amely az ügyfeleket bevonva alakítja portfólióját, és betétesei kizárólag olyan célokra adják pénzüket, amelyek előre viszik a világot (zöld energia, kutatás-fejlesztés, egészségipar, biogazdálkodás, stb.), vagy hazánk egyik nagy hagyományú gyógyszergyártójának, amely innovációs programot indít munkatársai ötleteire építve, és ágazatában elsőként számol be sikereiről és kudarcairól(!) fenntarthatósági jelentésében (Sanofi), vagy éppen az energiaszolgáltatónak, amelyik megújuló energetikai fejlesztéseket és zöld beszerzést népszerűsít (habár nem feltétlenül ez lenne a rövid távú érdeke), sőt elektromosautó-töltővel szereli fel telephelyeit (Elmű-Émász). Érdemes tehát (legalább) három szempont szerint értékelni a felelősségvállalási akciókat. Van-e mögötte érintetti-közösségi párbeszéd? Hosszú távra szóló értéket teremt-e a kezdeményezés? Innovatív-e a cél és/vagy az eszköz? Ha ezt megtesszük, prompt választ kaphatunk arra, hogy a kerítésfestést, az adományozást vagy az innovációt válasszuk-e az adott működési környezetben, nem lebecsülve egyik intézkedést sem.

Buday-Malik Adrienn

(a szerző közgazdász, fenntarthatósági szakértő, a NORRIA Innovációs Ügynökség igazgatóhelyettese)