Miközben a piac átalakul, az éves televíziós kutatásokból az derül ki, hogy a lineáris, valós idejű televíziózás stabilan tartja magát nemcsak Magyarországon, de az egész kelet-európai régióban is. Ez az alaphelyzet még sokáig meghatározza nemcsak a régió országai legfontosabb kommunikációs felületének létezését, de azt is, hogy a tévétársaságok milyen piaci stratégiát folytatnak. Egy biztos: 2014 egy keményebb westernbe illően mozgalmas év lesz a piacon.

Világosan látszik, hogy 2014 az átrendeződés éve lesz a magyar kereskedelmi, és a mára már több tévénézőt elérő kábeltelevíziós piacon is. A tét óriási, hiszen az, hogy a magyar televíziós világnak ez az ölre menő átalakulása milyen végkifejlettel zárul, nemcsak azért fontos, mert a legnagyobb reklámköltéseket felvevő, több tíz milliárd forintos üzletágról beszélünk, hanem azért is, mert nálunk világviszonylatban is még mindig sokat, közel átlagosan 5 órát tévéznek. A magyarok túlnyomó részének még mindig a televízió a legfontosabb szórakozást biztosító eszköze és egyben információforrása is.

Nézzük meg egy pillanatra, mi a helyzet jelenleg a piacon: honnan és miért indulnak az átalakulások. Magyarországon a piac méretéhez képest impozáns számú, több mint száz magyar nyelvű csatorna közül választhatnak a nézők, így sok − és közte sok jó minőségű − tartalomhoz juthatnak hozzá. Összehasonlításként: a közel negyvenmilliós Lengyelországban 150 lokalizált csatorna működik. Nézzünk meg egy másik érdekes szempontot: a román, szerb vagy horvát piacon, még a nagy kereskedelmi csatornákon is, a helyiek felirattal nézik a romantikus filmeket, a krimit, vagy éppen a westernt − egyszóval a híreken kívül mindent. Ezzel szemben a magyar nézők túlzás nélkül imádnak profin szinkronizált tartalmakat fogyasztani, amitől a tartalommal kapcsolatos költségek sokszor igen tetemes összegekkel ugranak meg.

Míg azonban a hazai piac tartalmi szempontból jól ellátott, a műszaki újdonságokra lassabban reagál. A HD-penetráció Magyarországon az egyik legalacsonyabb régiós szinten is, jóval 20 százalék alatt van, míg például Lengyelországban meghaladja a 80 százalékot, és a VOD-tartalmak (video on demand: a kábelszolgáltatón keresztül, az előfizetési díj részeként, vagy valamilyen kisebb egyszeri díjért elérhető, igény szerinti tartalmak) fogyasztásában sincs óriási áttörés évek óta. Ennek az oka leginkább az országra jellemző árérzékenység és az átlagos fogyasztó szintjén igen konzervatívan viselkedő piac. A technológiai trendek tehát inkább azt mutatják: a tartalmak fogyasztásának módja belátható időn belül nem fog jelentősen módosulni.

Hogy miért fontos ez? Egyrészt az látszik, hogy kábeltelevíziót nagy költségekkel, de ugyanakkor valószínűleg még középtávon is lehet gazdaságosan működtetni. Annál is inkább, mert a kábeltelevíziós csatornák összesített közönségaránya mostanra bőven maga mögött hagyja a két kereskedelmi televíziót, és ezzel párhuzamosan egyre több olyan televíziós hirdetési kampányt rendelnek a médiavásárlók, amiben már csak kábeles felületeken futnak a reklámok.

A csavar a történetben, hogy a kábelcsatornák nagy többségének − bármilyen erősek is együtt − legfontosabb bevételi forrása továbbra sem a reklám, hanem a kábeles szolgáltatóktól kapott díj. A két nagy kereskedelmi televízió ilyen díjat a szolgáltatóktól nem kap, de évről évre egyre határozottabban fogalmazzák meg, hogy bizony ők is igényt tartanak a szolgáltatói díjakra. Több becslés is napvilágot látott már erről, de az elképzelések komolyságát mutatja, hogy éves szinten több milliárd forintos tételekről beszélünk.

Jelenleg úgy tűnik, hogy a szolgáltatók nem sok hajlandóságot mutatnak arra, hogy ezt az összeget kifizessék − de ha mégis, akkor ezt a tetemes mennyiségű pénzt nekik kell előteremteniük. Mivel a szolgáltatók között is évek óta tart a nagyon erős árverseny, nem valószínű, hogy ezt a pénzt a nézőktől kérik majd el megemelt előfizetési díj formájában. Ez pedig azt jelenti, hogy a szolgáltatók akár a csatornáknak szánt díjakat is elkezdhetik újraosztani, amivel a kábeltelevíziós piacon is átrendeződést indítanak be.

Milyen stratégiák láthatóak erre a változó helyzetre a magyar piacon? Lesznek, sőt, már is vannak, akik elhagyják a piacot, mert a magas költség és az elmaradó megtérülés miatt nem akarnak tovább veszteséget halmozni.

Látjuk, hogy jelenleg is akadnak, akik költségcsökkentéshez nyúlnak, ami sokszor pont azokat a legfontosabb területeket érinti a leginkább, amitől a televíziózás mint műfaj működik. Magyarul, a tartalomszolgáltatók ironikus módon pont a tartalmon és a tartalom hirdetését célzó marketingen kényszerülnek − újra és újra − vágni. Ezzel akár középtávon pénzügyileg nyereséges lehet egy csatorna, ugyanakkor pont ezzel a stratégiával lehet nézőket veszteni. Ezzel a taktikával nemcsak a reklámbevétel csökken, de előbb-utóbb a szolgáltatók is megkérdőjelezik, hogy fizessenek-e egy nem túl nézett csatornáért.

És persze láttunk példát olyan expanziós befektetésre, amely inkább komoly, szintén milliárdos beruházást jelentő piacvédés.

Nyilván nekünk a Viacomnál is fel kell tennünk a kérdést, hogy számunkra mi a jó stratégia. Van-e olyan megoldás, amely akár kelet-európai régiós szinten is működik, de a helyi piacokon is beválik? Amikor három évvel ezelőtt Budapestre jöttem, először azt gondoltam, hogy Magyarországon sok minden nagyon hasonlóan fest majd, mint nálunk. Lengyelország akkor azon kevés zöld foltok közé tartozott a beruházási térképeken, ahol gyakorlatilag nem volt válság − amely Magyarországon még javában tartott, és a mai napig tart. A kivárni, kibekkelni hangulat jellemezte a Viacomot is. Az a válság azonban, amely állandósul, már nem válság, hanem egy megváltozott piaci állapot. A várakozás helyett ezért alkalmazkodni kell, kidolgozni egy másfajta működési módot, megvizsgálni, hogy ez a megváltozott helyzet mit tud nekünk tanítani. Éppen ezért mi az előretörés stratégiáját tartjuk működőképesnek. Úgy tűnik, a megoldás számunkra az, hogy mind vertikálisan − azaz a portfóliót tekintve −, mind pedig nemzetközileg terjeszkednünk kell. Nézhető, a magyar fogyasztókra szabott, lehetőleg minél több tartalmat kínálni, amitől a szolgáltatóknak is értékes − és főleg megfizethető − marad a televíziós termék. Ezt pedig nem lehet megúszni befektetések nélkül.

Bartosz Witak, a Viacom International Media Networks (VIMN) Kelet-Európáért és Izraelért felelős ügyvezető igazgatója

Szerző: Csaba Ferenc