Könyv-biznisz: 58 milliárdos üzletág

Idén kissé lelassult a könyvpiac: 58,2 milliárd forintos forgalom mellett mindössze két százalékos növekedéssel bővült a piac. Visszaesett a szépirodalom, nőtt a CD-ROM eladás, egyre fontosabb a marketing szerepe. A tavalyi áfa csökkentés miatt kevesebbet kellett fizetnünk, ugyanakkor az internetes könyvrendelés egyelőre nem terjedt el Magyarországon.
Ember Zoltán, 2005. június 4. szombat, 15:45
Fotó:

A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete (MKKE) adatai szerint az összes hazai kiadó 58,2 milliárd forintos forgalmat regisztrált tavaly, ami két százalékos növekedést jelent a 2003. évi 56,8 milliárd forinthoz képest. A koncentrációban ugyanakkor nincs változás: a könyvforgalmazást idén továbbra is a négy nagy, magyar tulajdonban lévő társaság uralja (lásd keretes írásunkat). Ám annak ellenére, hogy 1997 óta két és félszeresére bővült a piac forgalma, idén először mintha lelassulni látszana a növekedés üteme. Zentai Péter, az MKKE igazgatója szerint ennek oka, hogy tavaly nem volt olyan kiemelkedő könyvsiker, ami magával húzta volna a vásárlásokat. "Kertész Imre Nobel-díja, illetve Esterházy Péter Harmonia Caelestis-ének sikere az elmúlt két évben igazi boom-ot idézett elő a könyvforgalmazásban. Bár tavaly is születtek magyar remekművek, a nagy áttörés ezúttal elmaradt". Ugyanakkor a gyerekkönyvek piacán a Harry Potter könyvek sikere további jótékony hatást gyakorolt a kortárs magyar gyerekirodalomra is.

Szépirodalom: hánykolódik, de még nem süllyedt el
A European Booksellers Federation (Európai Könyvkereskedők Szövetsége) 2004. augusztusi jelentése szerint a magyarországi könyvforgalmazási piac Európa felső harmadában található (Európában a német piac a legnagyobb, utána a brit, a francia, majd az olasz következik). Bár közép-európai viszonylatban a százezer lakosra jutó új könyvek alapján 2004-ben a magyar 110-es érték elmaradt a szlovéntól és a csehtől (meghaladta viszont a lengyel és szlovák adatot), a forgalmazott könyvek struktúrájában sokkal nagyobb arányban szerepel a szépirodalom, mint más nemzeteknél. Amíg tavaly Európában átlagosan 3-5 százalékos volt a szépirodalom részesedése a teljes forgalmazáson belül, addig Magyarországon ez az arány 15 százalék. A magas szépirodalmi olvasottságban bizonyára szerepe van annak, hogy Magyarországon a könyv nem csak áru, hanem kultúraközvetítő eszköz is: emiatt nagyon jelentős az állami és alapítványi támogatás a könyvkiadásban. Ugyanakkor tény: immáron két-három éve jelentősen visszaesett a szépirodalmi tárgyú könyvek forgalmazása Magyarországon. "Véleményem szerint ez nem katasztrófa. Mindössze annyi történt, hogy a rendszerváltás után tizenöt évvel az irodalom elnyerte az őt megillető helyet. Mivel megszűnt a politikailag privilegizált helyzete, az emberek az irodalmat az irodalomért olvassák. És tudomásul kell venni, hogy ma kevesebben kíváncsiak az igazi irodalomra, mint régebben" - véli Zentai.

Évek óta 11 ezer új könyv jelenik meg Magyarországon, miközben az éves átlagos példányszám folyamatosan 32-35 millió példányra tehető. Új elem, hogy tavaly ugrásszerűen megnőtt a CD romok forgalmazása, ám ez Zentai szerint nem fenyegeti a hagyományos könyvforgalmazást, mivel a CD rom nem könyvhelyettesítőként funkcionál, hanem adattárként. Az internetes könyvrendelésről szólva a szakember elmondta: a 90-es években nagy reményeket fűztek a piaci szereplők az internethez, ám ezek a várakozások nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket. "A vásárlók 40 százaléka hagyományosan a könyvesboltokban nézelődve szeret könyvet venni, és ez valószínűleg nem fog megváltozni középtávon" - mondja Zentai.

Tankönyvek az élen
A tavaly januári áfa csökkentés - amely 12 százalékról 5 százalékra mérsékelte a fogyasztói árakat - ármérséklő hatása idén először volt igazán érezhető: körülbelül 150 forinttal kevesebbet kellett fizetnünk az egy könyvre nyomott fogyasztói árnál, ami éves szinten 10 százalékkal, kb. 5 milliárd forintos megtakarítást jelentett. Ugyanakkor nem költöttünk többet könyvekre, mint tavaly. Mivel az ágazatot magas fix költség és alacsony határköltség jellemzi, ezért a kiadók fő célja idén is a méretgazdaságosság kihasználása volt. Mivel az utánnyomás költsége minimális, az újabb kiadásé mindig magasabb, a megfelelő címportfolió összeállítása döntő fontosságú. Jó hír, hogy több év után ismét a közoktatási tankönyvek és a nyelvkönyvek kerültek a piac élére 26,4 százalékos részesedéssel.

A szakember szerint továbbra is meghatározó piaci tendencia marad a közlési jogokért való verseny. A jelentősebb kiadók igen komoly összegeket fordítanak a világszerte népszerű és/vagy igényes művek kiadási jogainak megszerzésére. Az iparágban ugyanakkor sok a szereplő, ám alacsony a koncentráció: a 14 legnagyobb vállalat az ágazat forgalmának 55 százalékát adja. A 750 könyvesboltból ugyanakkor a négy legnagyobb könyvforgalmazónak (lásd keretes írásunkat) együttesen kevesebb, mint 250 könyvesboltja van. Más kérdés, hogy ezek a vállalatok igen nagy alapterületű könyvesboltokat működtetnek, és kiemelten koncentrálnak a nagy bevásárlóközpontokra is.

Zentai szerint idén folytatódni fog az elmúlt három-négy évre jellemző könyvforgalmazási trend. Vagyis a szépirodalomnál csökkenni fog az egy címre jutó példányszám, miközben emelkednek a nyomtatási költségek és a könyvárak, a kiadók kereskedelemnek való kitettsége várhatóan tovább fog nőni, illetve a piaci verseny erősödésével egyre inkább nőni fog a marketing szerepe.

Minden eladó?
A 350-400 milliós éves árbevétellel rendelkező Ulpius Ház az egyik legdinamikusabban fejlődő kiadó Magyarországon, amelynek éves forgalma tavaly mintegy 30 százalékkal nőtt az előző évhez képest. Szakemberek szerint a kiadó sikerének egyik titka az erőteljes és jól felépített marketingtevékenységben kereshető: a kiadónál egy-egy kiemelt kötet marketingbüdzséje elérheti a több millió forintot is. Az idei könyvhétre a kiadó gondozásában megjelent Gerlóczy Márton Váróterem című második kötetének marketingbüdzséje például meghaladta a 6 millió forintot is. "Az újsághirdetésekre igen jelentős, 30-50 százalékos kulturális kedvezményt kapunk - mondja Vándor Ágnes, az Ulpius Ház könyvkiadó kommunikációs és marketing vezetője. "Ugyanakkor felháborítónak tartom, hogy a közszolgálati televízió bizonyos műsoraiban való megjelenésért fizetnünk kell, pedig a közszolgálatnak a kultúra támogatása törvény által elírt kötelessége lenne. Jellemző, hogy a kereskedelmi televíziókkal nincs ilyen problémánk". Az értelmezési vita annál is inkább érthető, mert a könyvkiadás meglehetősen nagy üzlet, amin sokat lehet keresni, de bukni is. Vándor Ágnes megerősíti, hogy a kiadó történetében Gerlóczy két évvel ezelőtt megjelent könyve volt az első olyan anyagilag is sikeres projekt, amelynél egy "fiatal, kortárs magyar író" a jól felépített marketingkampánynak is köszönhette a sikerét. A könyv két évvel ezelőtt 2000 forintba került és 25 000 példányban kelt el, amelyen becslések szerint - a költségek levonása után - körülbelül 4-5 millió forintos nyeresége volt a kiadónak. A költségek legnagyobb részét - a bevétel mintegy felét - a terjesztő vitte el, utána a nyomdaköltség, majd a marketingköltség következett, legvégül pedig a szerzőnek fizetendő honorárium következett, amelyet egy éves, havi nettó százezer forintos ösztöndíj formájában fizettek ki az ifjú alkotónak.

HOZZÁSZÓLÁSOK