Nagyot bukhatnak a hazai újságok

A médiaügynökségek vezetői idén a kommunikációs piac csökkenésére számítanak. Konszenzus mutatkozik a szakemberek között abban, hogy fokozottan előtérbe kerülnek a mérhető és költséghatékony megoldások, valamint hogy 2009 az online éve lehet.
NAPI, 2009. március 4. szerda, 10:15
Fotó:

A Napi Gazdaság cikke.

A TNS Media Intelligence januári adatai szerint folytatódik a csökkenő reklámköltési trend. Jelentősen visszaestek a hirdetési kiadások az elmúlt év első hónapjához képest, egyedül az internet tudott érdemi növekedést (12 százalék) felmutatni - bár ennek üteme is jelentősen alulmúlja a szegmens korábban tapasztalt gyors fejlődését.

Jól jár, aki most marketingre költ

A teljes médiapiacon 15-20 százalékos visszaesést sem tart elképzelhetetlennek idén Palincsár László, az Initiative Média ügyvezető igazgatója. Mint mondja, a vállalatoknál a médiaköltés teszi ki a marketingbüdzsé legnagyobb részét, esetenként 75 százalékát. A büdzsét a forgalom meghatározott százalékában számolják ki, így a fogyasztás visszaesése együtt jár a médiaköltés visszafogásával.

A visszaeséssel szemben Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezető igazgatója inkább stagnáló piacra számít, bár ő sem tartja kizártnak a csökkenést. Szerinte most azok a megoldások kerülnek előtérbe, amelyek azonnali eredményt, kézzelfogható eladásnövekedést produkálnak. Hozzátette, a kommunikációra fordított összegeket idén az határozza meg, hogy ki mennyire gondolkodik hosszú távon, ugyanis jól járhatnak azok, akik most fektetnek be, s felismerik, hogy a jelen környezetben nagyobb lehet a kommunikációs részesedésük.

Ebben egyébként általánosságban is egyetértenek a szakemberek. Palincsár László egyszerű képletet vázolt: akik most túlzottan megvágják a reklámköltéseiket, azok a válság után drágábban szerezhetik vissza piaci részesedésüket. Ebben az évben az imázskommunikáció és az értékesítésösztönzés, promóciók megfelelő kombinációja lehet a kulcs a sikerhez - véli Tóth Orsolya, a Zenith Optimedia ügyvezető igazgatója.

Az elmúlt évet 250 milliárdos valós költéssel záró médiapiacon karácsony előtt a szakma csak 5-6 milliárdos kiesést jósolt, ma viszont már 30-40 milliárdról beszélnek - mondta a szakember. Weisz Attila, az OmnicomMediaGroup digitális részlegének vezetője kiemelte, hogy 2009-ben - legyen szó bármilyen médiatípusról - valószínűleg jóval kevesebb prémium felület "fogy" majd a piacon. A szakemberek többsége a jelen gazdasági helyzetben is jó eredményeket produkáló OTC és FMCG termékkategóriák kommunikációs költéseinek visszaesését tartja a legkevésbé valószínűnek.

2009: az online éve

Szinte egyöntetű a szakma véleménye, hogy az online-piac 2009-ben is növekedést könyvelhet el, bár ezzel nem mindenki ért egyet. Simon Zsolt azzal érvelt, hogy az online-piac jelentős hirdetőjének számító kis- és középvállalatok a válság hatására jelentősen csökkentik hirdetéseiket, ezért a Mediaedge:cia ügyvezetője jelentős visszaesésre számít a direkt, nem kampány jellegű hirdetéseknél. Idetartoznak például a cégek álláshirdetései. Így még ha a kampány jellegű hirdetések növekedést is mutatnak, a teljes internetes piac összességében csökkenhet.

Palincsár László szerint a válság előtt az online-piacon 30 százalékos éves erősödést vártak, s bár a helyzet most rossz, a szegmens lendülete olyan erőteljes, hogy egyáltalán nem elképzelhetetlen az egy számjegyű növekedés. Az internet az egyetlen médiatípus, amely idén növekedést mutathat - osztotta Palincsár véleményét Tóth Orsolya, aki ebben látja a fiatal célcsoportok elérésének leghatékonyabb eszközét. Másik ilyen eszköz a mobilkommunikáció lehet, ami még nem terjedt el itthon, bár a hamarosan érkező negyedik mobilszolgáltató már bevallottan erre is épít.

A tévé is jól jöhet ki a válságból

A televízió is relatív nyertes lehet. Ennek egyik oka, hogy legtöbben a televízió fogyasztásnövekedését várják. Például Tóth Orsolya is ezt prognosztizálja 2009-re - a sajtótermékek és a rádió rovására. A tévék ár-érték aránya szerinte a legjobb, ezenkívül interaktív médiaként különösen vonzó hirdetési felületet jelentenek. Palincsár László is úgy véli, hogy a hagyományos médiumok közül a tévék fogják legkevésbé megsínyleni a következő évet.

A két nagy kereskedelmi tévécsatorna esetében a 2009-es ügyfélvállalások jelentős része már most eldőlt. Ennek alapján jelen pillanatban úgy tűnik, hogy 15 százalékkal csökkenhet az országos tévék bevétele, ami lényegében a 2006-os szintnek felel meg, s így az árak is erre a szintre térhetnek vissza - állítja az Initiative vezetője. Hozzátette, a 15 százalékos csökkenés nincs kőbe vésve, hiszen a jelentős hirdetők marketingbüdzséjük egy részét év közben, az eladások, gazdasági kilátások függvényében szabadítják fel, ami javíthatja ezt a mutatót. Ha a cégek elköltik ezt a tartalékot, az árbevétel-csökkenés 10 százalékig, legjobb esetben akár nulla közelébe is mérséklődhet.

Bajba kerülhet a nyomtatott sajtó

Egyetértés mutatkozik a szakértők között, hogy a nyomtatott sajtó különösen nehéz év elé néz. Tóth Orsolya legalább 25 százalékos csökkenésre számít, szerinte ezen belül is leginkább a napi- és hetilapok sínylik meg a válságot, itt ugyanis jelentős hirdetőknek számítottak a pénzpiaci és autóipari szereplők. Simon Zsolt szerint a kis- és középvállalati hirdetők zsugorodására is számítani lehet, de a hirdetések visszaesése mellett a válság az eladott példányszámokat, így az olvasottságot is visszavetheti, ami a hagyományosan is drága médiatípusnál további fajlagos dráguláshoz vezet. A két hatás együttes jelentkezése komoly problémákat okozhat a printnek.

Palincsár szerint a sajtókampányokban a fokuszálás jelei figyelhetők meg. E média aktív hirdetői egy-egy kampány során eddig 15-20 lapban reklámoztak, a jövőben ez a szám 10-12-re csökkenhet, ráadásul a hirdetők azokat a kiadókat részesítik majd előnyben, amelyek csoporton belül kínálják a felületeket. Ilyen a Sanoma, az Axel-Springer, a Ringier és a Marquard. Ezek a társaságok olyan portfóliót kínálnak, amellyel a hirdető minden célcsoportszegmenst elérhet. Míg a nagy kiadók a fokuszált hirdetői magatartással akár a tavalyi engedményszintet is megközelíthetik, addig a kicsik könnyen az év legnagyobb vesztesei lehetnek - állítja Palincsár.

A kisebb csatornák helyzete is bizonytalan

Tóth Orsolya szerint a rádiós piac alakulása nehezen kiszámítható, ugyanis drágább hirdetési felületet jelent, mint a tévé, viszont kisebb a reklámkerülés. A Zenith Optimedia ügyvezetője összességében 20-25 százalékos csökkenésre számít, elsősorban az autókereskedő cégek kommunikációjának visszaesése miatt. A mozi hosszú távú vesztese a médiaiparnak, sok jóra idén sem számít tehát Palincsár László, a válság ugyanis erre rátesz még egy lapáttal, s a moziba járás gyakorisága is csökkenni fog. Ehhez hozzájön, hogy az ezer főre vetített elérésben a mozi a legdrágább médiának számít.

Szerényi Szabolcs

A Napi Gazdaság ebben a témában konferenciát szervez, melyről bővebben itt olvashat: http://www.napi.hu/konferenciak.



HOZZÁSZÓLÁSOK