Az apropó, hogy immár 50 éve palackozták Magyarországon az első üveg Coca-Colát, akár harsányabb és látványosabb ünneplést is elbírt volna, mint ahogyan a cég kampányolt: díszpalackos kiszereléssel és magyar írók kólás történeteivel. Mert bár a kőbányai likőrgyárban 1968-ban megtöltött első üveg klasszikus kétdecis, és az előző kormány agrárminiszterének hízelgése (miszerint: "aki Coca-Colát iszik, az is magyar terméket fogyaszt") közé nem húzható ugyan egyenes vonal, de a világ egyik legnagyobb italgyártó- és forgalmazó konglomerátuma több, mint csak simán jól teljesítő cég Magyarországon.

A tény, hogy az évi 280 millió palackos magyar szénsavas üdítőital-piacon Coca-Colából és Fantából több mint 100 millió fogy, persze nem független attól, hogy a Coca-Cola HBC vállalatcsoport magyar leányvállalatába az utóbbi években több tízmilliárd forintnyi beruházás került. Ennek köszönhető, hogy - az egyik legjelentősebb magyar élelmiszer-feldolgozóként - 26 országba exportálja termékeit, miközben tucatnyi márkát és 94 különböző terméket árul idehaza. Egy termékkörrel biztosan tovább is bővül a paletta: augusztus végén a multicég felvásárolta a brit Costa Coffee hálózatot - benne két tucat magyarországi üztetet is -, így az amerikai részvénytársaság a kávé nagykereskedelembe is bekerült.

Az impozánsnak látszó tételek mögött azonban egyáltalán nem zavartalan és hibátlan a Coca-Coláról kirajzolódó kép. A Costa-hálózat - melynek az Egyesült Királyság több mint 2400, a nemzetközi piacon további 1400 kávézója van - megvétele bizonyos értelemben kényszer volt, és még egyáltalán nem biztos, hogy a Coca-Cola az új útra lépésből sikeresen tud majd kikerülni.

Kikkel versenyez a Costa Cola?

Az 5,1 milliárd dolláros üzlet bejelentését a CNBC azzal kommentálta, hogy lám, a kólagyártó tovább erőlteti a szénsavas italoktól való távolodását. James Quincey vezérigazgató a Reutersnek ugyanakkor azzal érvelt, hogy a kávé azért kell, mert "ez az egyik legerősebb növekedést produkáló termékkategória a világon, és ebből a Coca-Cola egyszerűen nem maradhat ki".

Igaz ugyan, hogy a cég nem teljesen ismeretlen a kávépiacon - bár az Illyvel nem sikerült a Pepsi orra alá borsot törniük, de Japánban övék Georgia (a legismertebb hideg tejeskávé márka), Magyarországon pedig egy éve a Lavazzát vették a szárnyaik alá -, de a Costa megszerzéséig hiányzott az átütő erő, amellyel a Coca-Cola valóban tényező lehet ezen a piacon. A kalandozás azonban akár rosszul is végződhet, mivel bár ez az italpiaci szegmens gyorsan nő (jelenleg 6 százalékot tesz ki), de egyrészt igencsak sokszereplős, másrészt viszont a kávépiaci nagyhalak közt épp ádáz növekedési és beruházási verseny zajlik. Így nem lehet könnyen piaci dominanciára szert tenni, miközben a versenyben maradás további dollármilliárdokat követel majd.

Ebből a Coca-Cola egyszerűen nem maradhat ki...
Kép: Shutterstock

A Costa beolvadására várhatóan 2019 első felében kerül sor, ám hogy hova kerül be a lánc, azt kellően szemlélteti a Nestlé esete is. A svájciak májusban jelentették be, hogy 7,15 milliárd dollárt fizetnek a Starbucksnak azért, hogy az amerikai kávézólánc nevével árusíthasson kávékapszulákat üzletekben, éttermekben és rendezvényeken. Nem jószántukból tették ezt. Nem is azért, mert a George Clooney-ra épített reklámkampányaiknak ne volna meg a kívánt hatása, vagy mert a Nespresso márka ne volna elég jó. Hanem mert a Nestlé - amely az instantkávé-piac zsugorodása miatt amúgy is aggódhat -, nem tud a piacon saját erőből elég gyorsan nőni. Annyira legalábbis nem, hogy "szólóban" ki tudták volna védeni a német JAB Holding öt éve tartó, összesen eddig több mint 30 milliárd dolláros bevásárlási lázának rájuk leselkedő veszélyeit. (A Reimann család többségi tulajdonában lévő holding szerezte meg a nálunk kevésbé ismert, de főként Amerikában jelentős piaci szereplőknek számító Peet's Coffee & Tea-t, a Caribou Coffee-t, az Espresso House-t, a Baresso Coffee-t, de még a Jacobs Douwe Egberts-et és a Dr. Pepper Snapple-t is.) A Nestlének tehát piacot kellett vennie - a Starbucks mentőmellénye pedig ennyibe került.

Eközben a 25 éve a Pepsihez kötődő Starbucks is önti a pénzt a bővülésbe. Kínában még az Alibabával is szövetségre léptek, hogy a már meglévő 3400 kávézójuk számát négy éven belül megduplázzák. Nincs is más út, mint a növekedésé, mivel a lokális rivális (Luckin) is duplázásra készül. És igaz ugyan, hogy "csak" 2000 kávézóról indulnak, de a célt a jövő év végére tűzték ki. (A Costa Coffee még az eladása előtt ismertetett kínai elképzelése az volt, hogy a meglévő 459 kiskereskedelmi üzletszámát 2022-re 1200-ra növelje.) A még többet költeni és még tovább növekedni a Starbucksnál jelenleg azt is jelenti, hogy a marketingbe és a reklámba is több pénz kerül. Legutóbb Londonban, Milánóban és Seattle-ben a cég már citylight reklámkampányokat is futtatott, a dobozos kávéikkal pedig néhány kezdő lépést már a magyar kiskereskedelmi láncokban is megtettek.

Coca Lavazza

A Coca-Cola HBC Magyarország üzletstratégiáját a "teljeskörű italgyártó" vállalat koncepció írja le a legjobban - tudta meg a Napi.hu Nyilas Orsolyától. A cég külső kommunikációs vezetője elárulta: a Coca-Cola HBC célja, "hogy a fogyasztókat minden órában ki tudja szolgálni valamilyen itallal". Ez az ásványvizektől, a gyümölcsleveken, sportitalokon és a márkás szeszes italokon túl 2017 szeptembere óta a kávét is jelenti. Ekkor jelentették be, hogy a magyar piacon jelenlévő Lavazza márka teljes körű értékesítése, forgalmazása és kereskedelme a Coca-Colához kerül. A nagyszabású kávépiaci offenzívájának (hiszen a Lavazza nem "akárki": Olaszország egyik legjobb kávémárkája, kávépörkölőként pedig a hatodik legnagyobb vállalat a világon) az ad értelmet, hogy a Coca-Cola, mint üdítőgyártó-nagykereskedő, több ezer boltba, címre végez kiszállítást - ahol tehát már a kávét is lehet promózni, akciózni, értékesíteni.

A Lavazza logós kávézókban aligha árulhatnak tovább nem cocás italokat, a kávéautomaták piacára pedig betoppant a kólaautomata szegmens egyik legnagyobb szereplője. A magyar kávépiacot jellemző fő trend ma az, hogy az őrölt és instant kávé eladott mennyisége csökken, a szemes-, és kapszulás kávé értékesítési volumene pedig nő. A Coca-Lavazza tandemben a prémium minőségű kávétermékek hazai piaci növekedésének a nyertese (mivel amikor 2016-ban, a drasztikusan dráguló kávé nyersanyagárra a kávé kiskereskedelmi piac több szereplője is visszavágta a márkaépítési és innovációs költését, helyet csináltak az olyan új márkák megjelenésének is, amilyen a Lavazza), az csak ráadás, hogy 25 évnyi tapasztalata van a kapszulás kávérendszerek és termékek világában is.

A Costa Coffe hálózat megszerzésével a kávépiaci helyzet tovább bonyolódik, mivel a Coca-Colától a ma önállóan boldogulni akaró, főként olasz kávéban utazó kávézóknak lesz tartani valójuk. Ahogy egyikük mondta: "a nagy hal most megeszi a közepes halat, a kicsik meg csak pislognak és tátognak, hogy mi lesz..."

Kávés kóla - kólás kávé

Az Euromonitor International adatai szerint a csomagolt kávék és italok világpiaca tavaly 83 milliárd dolláros forgalmat bonyolított, az üdítőitaloké 513 milliárdot. A ma bő hatszoros forgalomkülönbség azonban akár el is illanhat, mivel előbbi kategória manapság a leggyorsabban bővülő szegmens, és senki nem tudja, hogy hol vannak a határai. A kóláét tudják évtizedek óta, ez hozta létre anno a diet colát, néhány éve pedig ugyanez tette sikeressé a "kézműves" kólákat is (mint a Fritz Kola és a Curiosity Cola), miközben nem csak az üdítőital-piac alakult át és vált szinte végtelenül sokféle ízűvé, de az italpiacon a szénsavas italok népszerűsége is kezdett háttérbe szorulni.

Bár Magyarországról éppen az nem látszik, hogy a Coca-Cola vs. Pepsi örökrangadóban régóta utóbbi van jobb pozícióban, ami főként a Pepsi rendszerváltás utáni Magyarországra küldött menedzsmentjeinek nyakába varrható.  Ám a globális térben a Pepsi sokkal hamarabb elfogadta azt a ma már közhelynek számító tételt, miszerint: "The soft drinks are business of the past", és rég kilépett a klasszikus keretei közül. A Lay's chips és a Getorade is világelső a maga kasztjában, amire a Coca-Colának a snack-chips piacon saját termékválasza sincs, a sportital piacon bevezetett Powerade pedig inkább a futottak még kategóriába tartozik. És igaz ugyan, hogy a Pepsi is, a Coca is átaludta az energiaitalok piacrobbanását, de míg a Pepsi a Rockstar-t az USA-n kívül nem igazán erőlteti, a Coca-Cola Európában komoly vagyonokat éget el évente, hogy a Monster kiugróan eredményes legyen - ennek azonban máig nyomát sem látni. Eközben a Pepsi átlényegülését abból is érezni lehet, hogy az egykori kólagyártót 2004-ben már a világ negyedik legnagyobb élelmiszeripari vállalataként jegyezték.

Megpróbálnak többek lenni mint egy üdítőitalos cég
Kép: Shutterstock