Még egy dolog, amiért fizethetünk a jövőben - Megszólal az internetguru

Sok kiadó vállalat hibát követett el akkor, amikor nem számolt fel díjat a termékeiért korábban - véli Randall Rothenberg, az IAB US elnök-vezérigazgatója, aki az IAB Hungary meghívására az Internet Hungary vendége és előadója volt. A szakember a print-online kiadók túlélési esélyét a hirdetési piactól való függetlenítésben látja. Szerinte nem reménytelen helyzet korábban ingyenes tartalmakat fizetőssé tenni - ezt több sikersztori is mutatja -, bár kétségtelen, minden eddiginél nagyobb versennyel kell szembenézniük a nemzeti médiavállalatoknak is.
Szabó Zsuzsanna, 2013. október 18. péntek, 12:18
Fotó: Napi.hu

Hogy látja a print-online kiadók túlélési esélyeit?
Szerintem meg kell szüntetniük a hirdetésektől való teljes függőségüket.

Hogyan tehetik ezt meg?
El kell kezdeniük a tartalomért pénzt kérni, és több olyan terméket kell fejleszteniük, amelyeket - az ügyfeleik és/vagy olvasóik számára - fizetős szolgáltatásként tudnak kínálni. Szerintem ezek az utak állnak a kiadóvállalatok előtt. A független tartalmak fizetősség tételében több sikertörténet is van: ilyen például a The Wall Street Journal, vagy a The New York Times. Az USA-ban szerintem kiadók a legtöbb tartalmukat alulárazták, szemben az európai társaikkal - ez főleg azért volt, mert az amerikai hirdetési piac olyan nagy volt, hogy az nem is igazán késztette a cégeket arra, hogy emeljék a díjaikat.

Életpálya
Rothenberg 2007-2010-ig vezette az IAB-t, 2011 márciusában tért vissza a céghez. A köztes időszakban az Time Inc.-nél ügyvezető alelnök és a digitális divízió vezetője volt.
2007 előtt a Booz Allen Hamilton, nemzetközi stratégiai és technológiai tanácsadó vállalatnál a szellemi tőkéért felelős divíziójának igazgatója volt, ahol az üzletfejlesztésért, tudásmenedzsmentért felelt.
Ezt megelőzően hat évet töltött a The New York Times-nál, ahol a technológiai rovat szerkesztője volt, a Sunday magazinnak pedig a politikai rovatát szerkesztette, illetve média és marketing riporter volt.
Tíz éven át az Advertising Age marketing és média rovatvezetője volt - ebben a témában még a mai napig is blogol.
A Where the Suckers Moon: An Advertising Story (Alfred A. Knopf, 1994) című könyv szerzője.

Ha a médiacégek elkezdenek díjakat felszámolni a tartalmaikért, nem indít ez el az ön véleménye szerint egy globális koncentrációt a piacon?  Egy kis nemzeti üzleti portál például hogy veheti fel a versenyt az előfizetőkért folytatott versenyben egy New York Times-szal?
Az internet egy igazi globális médium. A globális marketing egyik erre vonatkozó elmélete nem is nyert mindaddig értelmet igazán, míg az internet fel nem szakította a határokat az országok között. A helyi cégeknek minden eddiginél nagyobb versennyel kell szembenézniük emiatt. A digitális piacon azonban az nem törvényszerű, hogy nem lehet profitábilissá válni. Ami viszont adott, hogy a hirdetői kínálat technikailag korlátlan.

A fizetős szolgáltatás bevezetése az ingyenes tartalomszolgáltatás után visszalépésnek látszik a felhasználók szempontjából. Mégis hogyan lehet rábírni egy ügyfelet arra, hogy olyanért fizessen, amiért eddig alig, vagy egyáltalán nem fizetett?
Erre a kábeltévék esetét említeném. Az USA-ban a tévé ingyenes volt. Amikor az 1980-as évek elején megjelentek a fizetős kábeltévék, megfigyelők a túlélésükhöz nem fűztek túl sok reményt, mert úgy vélték a fogyasztók nem fognak olyanért fizetni, ami korábban ingyenes volt. Most viszont, 30 évvel később, 70 százaléka a fogyasztóknak fizet a tévéért. Ez számomra azt mutatja, hogy igenis meg lehet győzni embereket, hogy fizessenek olyanért, amiért korábban nem kellett, ha áll mögötte minőség. Én úgy gondolom tehát, hogy sok kiadó vállalat hibát követett el akkor, amikor nem számolt fel díjat a termékeiért még az elején, de azt gondolom, hogy még nem túl késő - ezt mutatja a NYT esete is. Az emberek fizetnek a minőségért.

Mekkora az online hirdetési piac az Egyesült Államokban?
Ebben az évben valószínűleg 40 milliárd dollár körüli lesz - sőt ez lehet az az év, amikor először haladja meg a 40 milliárd dollárt a tavalyi 37 milliárd dollár után.

Ez a válság előtti szinthez képest mit jelent? Elérte azt a szintet, esetleg meg is haladta?
Ez sokkal magasabb szint, mint a válság előtt volt. A pénzügyi összeomlás idején (2008-09-ben), amikor minden esett, a digitális média 8-12 százalékkal bővült éves szinten. Most körülbelül 15 százalékos éves bővüléssel számolunk.

Mitől ment ennyire jól a digitális szegmensnek?
Ennek több oka van. Az amerikai piacon az a tapasztalat, hogy gazdasági válságok idején az úgynevezett vonal feletti (ATL) költéseket (pl. nyomtatott sajtó, elektronikus sajtó, köztéri reklámok), az úgynevezett vonal alatti (BTL) szegmensbe csoportosítják át (például kereskedelmi reklámok, fogyasztói promóciók, direkt marketing). A válság idején azt láttuk, hogy a pénzt az internet felé kezdték el csoportosítani a hirdetők, miután az sokkal költséghatékonyabb, mint több más BTL lehetőség. Ebben egyébként nincs nagy meglepetés, miután az internetet valójában - bár ezt soha senki nem mondta ki - egy BTL médiumnak találták ki. Ez pedig egyszerre a gyengesége és az erőssége is.

Hogy látja, milyen típusú hirdetések vannak most feltörőben és melyek hanyatlanak?
A márka reklámok (brand advertising) szegmense végre újra növekedést mutat. Relatív értelemben tavaly 1-2 százalékpontos részesedésnövekedést mutattak a csomagolt fogyasztási termékek (CPG), és 1-2 százalékpontos növekedést az autóipari hirdetők, ezzel szemben a kiskereskedelmi szegmensben enyhe, 1-2 százalékpontos csökkenést tapasztalunk. Abszolút értelemben is látszik jelentős növekedés a CPG, autóipari, szórakoztatóipari szegmensben, de számomra a relatív értelemben vett változások érdekesebbek, miután azok a nagy hirdetők részéről jelentős érdeklődésnövekedésről árulkodnak - azaz most már elmondható, hogy ők már nem csak a partvonalról figyelnek.

A válság hatására történt valami átrendeződés változás a márka hirdetők között?
Az látszott, hogy ahelyett, hogy teljesen leállították volna a hirdetéseiket, többük elkezdte komolyan venni az internetet - ha másért nem is, a költségek miatt, hiszen ez egy olcsóbb médium. Miután pedig felfedezték ennek az előnyeit, lehetőségeit, itt maradtak és úgy határoztak, hogy építenek erre. Úgy gondolom a válság azt is tudatosította bennük, hogy a tradicionális média tere elkerülhetetlenül szűkül. Az USA-ban egyébként csak két médiaszegmens tudott növekedni az elmúlt hét évben: a digitális hirdetések (16 százalékos éves növekedés) és a kábeltévék piaca (4-5 százalékos éves növekedés). Minden más stagnál, vagy esik. Ennek oka pedig nagyon egyszerű: a fogyasztók a szabadidejük egyre nagyobb részét töltik el a digitális médiával - ez tény. A nagy trend igazából a fogyasztók digitális média felé történő hangsúlyeltolódása.

A digitális hirdetési piacon feltételezhetően óriási szerepe van az olyan oldalaknak, mint a Google vagy a Facebook. Mekkora ezeknek a cégeknek a részesedése a tortából?
Az amerikai piacon a digitális hirdetéseknek mintegy 40 százaléka search (kereső marketing), a Facebook (FB) azonban a közelében sincs ennek, miután egy Google-hoz képest egy relatíve kicsi, mindössze 5 milliárd dolláros cég.

Mi a helyzet a reklámügynökségekkel? Őket hogy érintik a most folyó változások?
A hirdetési ügynökségek - a profitabilitás szempontjából - meglehetősen nagy nyomás alá kerültek az elmúlt pár évben. Ezek a holdingok szinte a legrosszabb időszakban döntöttek amellett, hogy a média vásárlás és a tervezési funkcióikat szétválasszák. Pont akkor tették ezt, amikor az internet miatt pont az ellenkező irányú lépés lett volna indokolt, miután egyre inkább erősödött az igény a korábbiaknál sokkal testreszabottabb stratégia és megvalósítás iránt. Így a szétválasztás nem bizonyult olyan hatékonynak. Ráadásul manapság az is nagy kihívást jelent ezeknek a cégeknek, hogy a vásárlások nagy része automatikussá vált és az ügynökségeken kívülre helyeződik. Ez pedig a hirdetési piacon meglévő dominanciájukat is gyengíti.

Az történt egész egyszerűen, hogy a korábban három szereplős marketing-media értékláncba (marketingesek (a pénzköltők) - ügynökség - média) belépett egy negyedik szereplő, a hirdetés-technológiai vállalatok, amelyek egyebek mellett a média beszerzések automatizálásával foglalkoznak, azaz a reklámügynökségektől egy olyan funkciót vesznek el, ami korábban az ő kizárólagos tevékenységi körük volt. Az ügynökségek viszont az elmúlt pár évtizedben a technológia terén nagyon kevés beruházást hajtottak végre, így a beszerzési technológiák terén nincs domináns szerepük.

Ez azt is jelentené, hogy a reklámügynökségek egy része eltűnik a piacról, a halálukat okozza a piac automatizálása, illetve az árak esését is hozza ez a változás?
Ez azért nem ennyire egyszerű. Rengeteg olyan dolog van, amelyek megmaradnak a reklámügynökségeknél, mert az ügyfelek nem akarnak vele foglalkozni, és mert az ügynökségeknél az hatékonyabban tud működni (pl. a kreatívok készítése, elemzések). Ezek a folyamatok az én olvasatomban inkább csak azt jelenti, hogy a reklámügynökségek holding cégformájának megkérdőjeleződik az értelme.

HOZZÁSZÓLÁSOK