Nagy fordulat a kávézásban - hová menekül a Coca-Cola?

Immár a Coca-Coláé a magyar Lavazza, megvették az európai Costát és debütáltak a világ jó néhány pontján a kávés kólával. Mégis meglehet, hogy a vállalat számára mindez kevésnek bizonyul. A küzdelem egyre élesebb és a riválisoknál is komoly változások zajlanak.
Szabó M. István, 2018. november 19. hétfő, 07:08
Fotó: Shutterstock

Az apropó, hogy immár 50 éve palackozták Magyarországon az első üveg Coca-Colát, akár harsányabb és látványosabb ünneplést is elbírt volna, mint ahogyan a cég kampányolt: díszpalackos kiszereléssel és magyar írók kólás történeteivel. Mert bár a kőbányai likőrgyárban 1968-ban megtöltött első üveg klasszikus kétdecis, és az előző kormány agrárminiszterének hízelgése (miszerint: "aki Coca-Colát iszik, az is magyar terméket fogyaszt") közé nem húzható ugyan egyenes vonal, de a világ egyik legnagyobb italgyártó- és forgalmazó konglomerátuma több, mint csak simán jól teljesítő cég Magyarországon.

A tény, hogy az évi 280 millió palackos magyar szénsavas üdítőital-piacon Coca-Colából és Fantából több mint 100 millió fogy, persze nem független attól, hogy a Coca-Cola HBC vállalatcsoport magyar leányvállalatába az utóbbi években több tízmilliárd forintnyi beruházás került. Ennek köszönhető, hogy - az egyik legjelentősebb magyar élelmiszer-feldolgozóként - 26 országba exportálja termékeit, miközben tucatnyi márkát és 94 különböző terméket árul idehaza. Egy termékkörrel biztosan tovább is bővül a paletta: augusztus végén a multicég felvásárolta a brit Costa Coffee hálózatot - benne két tucat magyarországi üztetet is -, így az amerikai részvénytársaság a kávé nagykereskedelembe is bekerült.

Az impozánsnak látszó tételek mögött azonban egyáltalán nem zavartalan és hibátlan a Coca-Coláról kirajzolódó kép. A Costa-hálózat - melynek az Egyesült Királyság több mint 2400, a nemzetközi piacon további 1400 kávézója van - megvétele bizonyos értelemben kényszer volt, és még egyáltalán nem biztos, hogy a Coca-Cola az új útra lépésből sikeresen tud majd kikerülni.

Kikkel versenyez a Costa Cola?

Az 5,1 milliárd dolláros üzlet bejelentését a CNBC azzal kommentálta, hogy lám, a kólagyártó tovább erőlteti a szénsavas italoktól való távolodását. James Quincey vezérigazgató a Reutersnek ugyanakkor azzal érvelt, hogy a kávé azért kell, mert "ez az egyik legerősebb növekedést produkáló termékkategória a világon, és ebből a Coca-Cola egyszerűen nem maradhat ki".

Igaz ugyan, hogy a cég nem teljesen ismeretlen a kávépiacon - bár az Illyvel nem sikerült a Pepsi orra alá borsot törniük, de Japánban övék Georgia (a legismertebb hideg tejeskávé márka), Magyarországon pedig egy éve a Lavazzát vették a szárnyaik alá -, de a Costa megszerzéséig hiányzott az átütő erő, amellyel a Coca-Cola valóban tényező lehet ezen a piacon. A kalandozás azonban akár rosszul is végződhet, mivel bár ez az italpiaci szegmens gyorsan nő (jelenleg 6 százalékot tesz ki), de egyrészt igencsak sokszereplős, másrészt viszont a kávépiaci nagyhalak közt épp ádáz növekedési és beruházási verseny zajlik. Így nem lehet könnyen piaci dominanciára szert tenni, miközben a versenyben maradás további dollármilliárdokat követel majd.

Ebből a Coca-Cola egyszerűen nem maradhat ki...
Shutterstock

A Costa beolvadására várhatóan 2019 első felében kerül sor, ám hogy hova kerül be a lánc, azt kellően szemlélteti a Nestlé esete is. A svájciak májusban jelentették be, hogy 7,15 milliárd dollárt fizetnek a Starbucksnak azért, hogy az amerikai kávézólánc nevével árusíthasson kávékapszulákat üzletekben, éttermekben és rendezvényeken. Nem jószántukból tették ezt. Nem is azért, mert a George Clooney-ra épített reklámkampányaiknak ne volna meg a kívánt hatása, vagy mert a Nespresso márka ne volna elég jó. Hanem mert a Nestlé - amely az instantkávé-piac zsugorodása miatt amúgy is aggódhat -, nem tud a piacon saját erőből elég gyorsan nőni. Annyira legalábbis nem, hogy "szólóban" ki tudták volna védeni a német JAB Holding öt éve tartó, összesen eddig több mint 30 milliárd dolláros bevásárlási lázának rájuk leselkedő veszélyeit. (A Reimann család többségi tulajdonában lévő holding szerezte meg a nálunk kevésbé ismert, de főként Amerikában jelentős piaci szereplőknek számító Peet's Coffee & Tea-t, a Caribou Coffee-t, az Espresso House-t, a Baresso Coffee-t, de még a Jacobs Douwe Egberts-et és a Dr. Pepper Snapple-t is.) A Nestlének tehát piacot kellett vennie - a Starbucks mentőmellénye pedig ennyibe került.

Eközben a 25 éve a Pepsihez kötődő Starbucks is önti a pénzt a bővülésbe. Kínában még az Alibabával is szövetségre léptek, hogy a már meglévő 3400 kávézójuk számát négy éven belül megduplázzák. Nincs is más út, mint a növekedésé, mivel a lokális rivális (Luckin) is duplázásra készül. És igaz ugyan, hogy "csak" 2000 kávézóról indulnak, de a célt a jövő év végére tűzték ki. (A Costa Coffee még az eladása előtt ismertetett kínai elképzelése az volt, hogy a meglévő 459 kiskereskedelmi üzletszámát 2022-re 1200-ra növelje.) A még többet költeni és még tovább növekedni a Starbucksnál jelenleg azt is jelenti, hogy a marketingbe és a reklámba is több pénz kerül. Legutóbb Londonban, Milánóban és Seattle-ben a cég már citylight reklámkampányokat is futtatott, a dobozos kávéikkal pedig néhány kezdő lépést már a magyar kiskereskedelmi láncokban is megtettek.

Coca Lavazza
A Coca-Cola HBC Magyarország üzletstratégiáját a "teljeskörű italgyártó" vállalat koncepció írja le a legjobban - tudta meg a Napi.hu Nyilas Orsolyától. A cég külső kommunikációs vezetője elárulta: a Coca-Cola HBC célja, "hogy a fogyasztókat minden órában ki tudja szolgálni valamilyen itallal". Ez az ásványvizektől, a gyümölcsleveken, sportitalokon és a márkás szeszes italokon túl 2017 szeptembere óta a kávét is jelenti. Ekkor jelentették be, hogy a magyar piacon jelenlévő Lavazza márka teljes körű értékesítése, forgalmazása és kereskedelme a Coca-Colához kerül. A nagyszabású kávépiaci offenzívájának (hiszen a Lavazza nem "akárki": Olaszország egyik legjobb kávémárkája, kávépörkölőként pedig a hatodik legnagyobb vállalat a világon) az ad értelmet, hogy a Coca-Cola, mint üdítőgyártó-nagykereskedő, több ezer boltba, címre végez kiszállítást - ahol tehát már a kávét is lehet promózni, akciózni, értékesíteni.
A Lavazza logós kávézókban aligha árulhatnak tovább nem cocás italokat, a kávéautomaták piacára pedig betoppant a kólaautomata szegmens egyik legnagyobb szereplője. A magyar kávépiacot jellemző fő trend ma az, hogy az őrölt és instant kávé eladott mennyisége csökken, a szemes-, és kapszulás kávé értékesítési volumene pedig nő. A Coca-Lavazza tandemben a prémium minőségű kávétermékek hazai piaci növekedésének a nyertese (mivel amikor 2016-ban, a drasztikusan dráguló kávé nyersanyagárra a kávé kiskereskedelmi piac több szereplője is visszavágta a márkaépítési és innovációs költését, helyet csináltak az olyan új márkák megjelenésének is, amilyen a Lavazza), az csak ráadás, hogy 25 évnyi tapasztalata van a kapszulás kávérendszerek és termékek világában is.
A Costa Coffe hálózat megszerzésével a kávépiaci helyzet tovább bonyolódik, mivel a Coca-Colától a ma önállóan boldogulni akaró, főként olasz kávéban utazó kávézóknak lesz tartani valójuk. Ahogy egyikük mondta: "a nagy hal most megeszi a közepes halat, a kicsik meg csak pislognak és tátognak, hogy mi lesz..."

Kávés kóla - kólás kávé

Az Euromonitor International adatai szerint a csomagolt kávék és italok világpiaca tavaly 83 milliárd dolláros forgalmat bonyolított, az üdítőitaloké 513 milliárdot. A ma bő hatszoros forgalomkülönbség azonban akár el is illanhat, mivel előbbi kategória manapság a leggyorsabban bővülő szegmens, és senki nem tudja, hogy hol vannak a határai. A kóláét tudják évtizedek óta, ez hozta létre anno a diet colát, néhány éve pedig ugyanez tette sikeressé a "kézműves" kólákat is (mint a Fritz Kola és a Curiosity Cola), miközben nem csak az üdítőital-piac alakult át és vált szinte végtelenül sokféle ízűvé, de az italpiacon a szénsavas italok népszerűsége is kezdett háttérbe szorulni.

Bár Magyarországról éppen az nem látszik, hogy a Coca-Cola vs. Pepsi örökrangadóban régóta utóbbi van jobb pozícióban, ami főként a Pepsi rendszerváltás utáni Magyarországra küldött menedzsmentjeinek nyakába varrható.  Ám a globális térben a Pepsi sokkal hamarabb elfogadta azt a ma már közhelynek számító tételt, miszerint: "The soft drinks are business of the past", és rég kilépett a klasszikus keretei közül. A Lay's chips és a Getorade is világelső a maga kasztjában, amire a Coca-Colának a snack-chips piacon saját termékválasza sincs, a sportital piacon bevezetett Powerade pedig inkább a futottak még kategóriába tartozik. És igaz ugyan, hogy a Pepsi is, a Coca is átaludta az energiaitalok piacrobbanását, de míg a Pepsi a Rockstar-t az USA-n kívül nem igazán erőlteti, a Coca-Cola Európában komoly vagyonokat éget el évente, hogy a Monster kiugróan eredményes legyen - ennek azonban máig nyomát sem látni. Eközben a Pepsi átlényegülését abból is érezni lehet, hogy az egykori kólagyártót 2004-ben már a világ negyedik legnagyobb élelmiszeripari vállalataként jegyezték.

Megpróbálnak többek lenni mint egy üdítőitalos cég
Shutterstock

"We try to be more than a soda company" - nem véletlenül köszönt be így 2017 májusában a CNN-hez újdonsült vezérigazgatóként James Quincey. Programot is hirdetett: temetni nem kell a Coca-Colát, de dinamikus válaszokat kell találni. Legfőképpen arra, hogy a világ fejlődése és a gazdasági növekedés következménye lesz az is, hogy "az emberek még jobban élvezni fogják az italokat és mindig többet fognak rájuk költeni". Quincey ehhez soktételes választási lehetőség biztosítását gondolja befutónak, ennek eléréséhez azonban szerinte a Coca-Colának is egyre inkább a technológiai cégek fejlesztési-fejlődési útját kell járja. Vagyis: legyen minél több olyan terméke, ami nem Coke-ként kerül a polcokra.

Egy főre jutó magyar kávéfogyasztás
ÉvKilogramm
19701,6
19802,9
19902,6
19952,3
20002,8
20052,7
20102,3
20122,2
20142,2
20162,4
Forrás: KSH

A Coca-Cola próbált a portfóliójában az egészségesebb italok irányába haladni, de az "okos" Smartwater és a Zico nevet viselő kókuszvíz átütő sikerére várni kell. Üzleti és márkaépítési szempontból azonban a Costa Coffee sikere jelentheti a nagy áttörést. A korábban meggyengült portfóliót megerősíteni azonban talán a kávéba kapaszkodás egy másik formájával, a kávés kólával is lehet. Szeptemberben mindenesetre több országban is forgalomba került a fantázianevet kerülő Coca-Cola Plus Coffee; - az emelt koffein, de csökkentett cukor tartalmú kóla. A szokásos, 9 mg/100 ml helyett 14 mg koffein tartalom nem tűnik radikálisnak (hisz egy átlagos kávét is 35-42 milligrammal számolnak), de az leginkább a piaci visszajelzések gyors kicsikarásának számlájára írható, hogy nagyon különböző piacokon, szinte egyszerre jelent meg a termék. "Az ausztrálok szerelmesek a kávéba, ezért gondoltuk: miért ne adjuk nekik azt, amit akarnak?" - nyilatkozta a lokális marketingvezető, hogy aztán nagyon hasonló húrokat pengetve indítsa a cég útjára a kávés kólát pár nappal később Kambodzsában, Japánban, Spanyolországban és Vietnamban is.



Az ízlésvilág-bővítési hajlandóság szondázásán túl azonban a Coca-Cola Plus Coffee felbukkanása másfajta útkeresésről is árulkodik. Azt is vizsgálhatják, hogy életképes termékké tehető-e egy speciális kóla, ha azt  nem töltik pet-palackba. (A kávés Coca-Colát nem reklámozzák másként, csak 250 milliliteres kólás/kávés dobozban.) Miközben ugyanis ma a soft drink piacon zömmel ez a csomagolóanyagot használja - és ez Magyarországon 80 százalékot jelent! -, addig a pet néhány éven belül - Európában bizonyosan, de valószínűleg az egész világon - az emberiség első számú közellenséggé lényegül át. Senki nem tudja, hogy mi lép majd a helyébe, mi lesz "a jövő csomagoló anyaga", de a petet le kell váltani. És ebben a Coca-Colának elemi érdeke az, hogy idő előtt léphessen.

Kávés magyarok
A világon Észak-Európában (Finnország, Svédország és Dánia) isszák a legtöbb kávét - Hollandia után -, ami iránt a kereslet az utóbbi bő évtizedben alapvetően a feltörekvő országok fogyasztási szintemelkedése miatt ugrott meg. A magyarországi éves kávéfogyasztás legutóbb az 51. helyre volt elegendő a listán. A KSH szerint a kávéfogyasztásunk alig változik: több mint 30 éve beférünk a 2,3-2,9 kilogrammos sávba (igaz, ma közel egymillióval kevesebb lakosra jut ugyanaz a vásárolt kávémennyiség, mint akár csak tíz évvel ezelőtt). Ugyanakkor az is érezhető, hogy az utóbbi években megnőtt összegű fogyasztói kosárba kávéból is inkább jobb minőségűt teszünk.

A kávépörkölők által gyakran takarmánykávénak csúfolt őrölt, vákuumcsomagolt kávék mellett ma már a magára valamit is adó boltok jobb minőségű szemes kávét, az élelmiszerláncok pedig saját márkás kávét is tartanak a polcon. Így is igaz azonban, hogy az eladások mintegy felét az őrölt kávé teszi ki. Az értékesítésben leginkább a diszkont áruházláncok erősödnek, a legtöbb kávé azonban továbbra is a hipermarketekben fogy. Hajtja a piacot az irodák kávééhsége is. Azt is látni kell azonban, hogy - főként Budapesten, de több nagyvárosban is - terjednek és erősödnek a felső kategóriás kávét és kávézást nyújtó specialty kávézók. És bár országos méretben súlyuk alig látható (ezer kávézóra jó, ha 50 új hullámos jut), hatásuk az egész kávéfogyasztásunkra kihat. Ráadásul a robbanás előtt álló webes kereskedelemben máris erős szereplők, így ha kicsiben, de már kannibalizálják a kávépiacot.

HOZZÁSZÓLÁSOK
 

europeer, 2018.11.19 15:33

Csak nehogy zaccból készítsék a kólát, ha már kávés céget vettek.
A hozzászólások csak a Felhasználó véleményét tükrözik. Fórum moderációs elveinket itt olvashatja: https://www.napi.hu/info/adatvedelem.html