Az eNET legutóbbi felméréséből kiderült, hogy tavaly − immár sokadszor − ismét növekedett az internetes kiskereskedelmi értékesítés. A 2012-es, 177 milliárd forintos forgalom után 2013-ban 200 milliárdnál is többet költöttünk a webáruházakban. Ez minden bizonnyal azt is jelenti, hogy a válság hatására a cégek jelentős része − követve a vásárlók igényeit vagy éppen elébe menve azoknak − egyre erőteljesebben használ új, alternatív értékesítési csatornákat. De miben változott még a vállalatok értékesítési és marketingstratégiája a válság során? Mi az, amit másképpen csinálunk az eladás érdekében, mint öt évvel ezelőtt? És vajon elég mindez egy vállalat túléléséhez?

A válság, vagy most már nevezzük visszaeső piaci környezetnek, nagyon sok vállalat számára nem csak nehézségeket, hanem új lehetőségeket is hozott. Sok vállalkozás ugyan nem tudta átvészelni az elmúlt néhány esztendő viszontagságait, vannak azonban, amelyek megtanulták, hogyan lehet az egyre nehezebb piaci körülményekre válaszokat találni és még előnyükre is tudták fordítani a megváltozott helyzetet és vásárlói szokásokat. Egy dolgot azonban mindenkinek meg kellett tanulnia: a túlélés érdekében változtatni kell az értékesítési stratégián is.

A sikerhez nem csupán a vállalati költségek struktúráját és a szervezetet kellett átalakítani, de az árbevételt is szinten kellett tartani, vagy legalábbis annak lehető legkisebb csökkenéséért kellett küzdeni. Ez pedig nem működik másképp, csak ha a vállalat értékesítési stratégiáját is a megváltozott piaci körülményekhez alakítjuk, és ha olyan csatornákat és módszereket találunk, amelyek olcsóbban és hatékonyabban működnek, mint a korábbiak. Jó esetben az új stratégiával olyan potenciális ügyfeleket is találunk, akikre korábban nem is gondoltunk.

Ezen a területen is nehéz azonban változtatni. Én magam is sokszor úgy érzem, hogy az értékesítési folyamataink rendben működtek hosszú éveken át, és még ha most tapasztalható is visszaesés, lesznek még jobbak az eredmények, csak "jobban kell tolnunk a szekeret". Miért kellene kockázatokat vállalva új és ismeretlen eszközökhöz folyamodni az értékesítésben? A válasz persze egyszerű: ha nem változtatunk, és mindent ugyanúgy csinálunk, mint eddig, akkor biztos a sikertelenség, ha pedig új utakon is elindulunk, akkor legalább esélyünk van a növekedésre.

Mik tehát az új irányok, amelyek a gyakorlatban is működnek? Már-már közhely, hogy az interneté a jövő, és a recesszióban is főként azok a vállalkozások képesek fejlődni, amelyek az internetes technológiákkal foglalkoznak vagy profi módon használják őket. Mi mutathatná jobban az internet előretörését, mint az, hogy olyan termékek és szolgáltatások értékesítése is megindult ezen a csatornán, amelyekről egy-két éve még azt gondoltuk, sohasem jelennek meg itt? Az internet súlya az értékesítési stratégiákban is egyre nagyobb. Nagyon fontos ugyanakkor, hogy mindig tisztában legyünk azzal, hogy mit szeretnénk elérni egy kampánnyal: ügyfelek gyűjtésére vagy értékesítési csatornaként szeretnénk használni, esetleg közösségi médiaként alkalmazni és üzeneteket kommunikálni.

Nemcsak az interneten megjelenő termékek és szolgáltatások köre bővül, hanem az internetes technológiáké is. Ma már nem lepődünk meg, ha egy internetes oldalon live-chat támogatással vagy biztonságos fizetési megoldással találkozunk, ha egy hirdetés mellett QR kódot találunk vagy olyan technológiát látunk, amellyel a weboldalunkon a konverziók, illetve vásárlások száma akár 20 százalékkal is növelhető egyik hónapról a másikra.

Az egyre zsugorodó piacon mindnyájan a saját bőrünkön tapasztaljuk, hogy egyre nehezebb és drágább új ügyfeleket szerezni. Az elmúlt években ugyanakkor sok vállalat ismerte fel, hogy a régi ügyfél legalább olyan értékes, mint az új, ráadásul a régi és elégedett ügyfél jóval alacsonyabb költséggel tartható meg, mint amennyibe egy új ügyfél megszerzése kerül. Ezek a cégek szakítottak a "régi ügyfél nem ügyfél" szlogennel. Az új értékesítési stratégiák alapja már egyre többször az, hogy olcsóbb és egyszerűbb megtartani a régi ügyfeleket, mint újakat szerezni, és ez annál inkább így van, minél nagyobb egy vállalat piaci részesedése saját piacán. Így került előtérbe a lemorzsolódásmenedzsment, amelynek alapkérdése: hogyan csökkenthető a meglévő ügyfelek lemorzsolódása?

Az egyre gyakoribb ügyfélhűségprogramok célja mindig ugyanaz: éreztetni az ügyfeleinkkel, hogy megbecsüljük őket, hogy számíthatnak ránk, és ezen keresztül elérni, hogy újból és újból visszatérjenek hozzánk. A megoldási paletta rendkívül széles, a pontgyűjtéstől és a visszatérő ügyfeleknek adott kedvezményektől az olyan professzionális megoldásokig, amikor egy vállalat más cégek szolgáltatásait és termékeit felhasználva próbálja elismerni ügyfelei lojalitását és − nem mellékesen − az új szolgáltatásokat is eladni nekik. Ezek a programok egyre jelentősebb szerepet kapnak az értékesítési stratégiákban, hiszen egy jól működő ügyfélhűségprogrammal az ügyfelek lemorzsolódási aránya akár a felére is csökkenthető, és egy valóban jól működő CRM rendszerrel kiegészítve az is előrevetíthető, hogy kik lesznek azok az ügyfelek, akiket a jövőben nagy eséllyel elveszítünk.

Gondoljuk csak meg, mit jelent mindez egy százezer ügyféllel rendelkező vállalkozás esetében, ahol a lemorzsolódás évente 30 százalék, vagyis 30 000 ügyfél. Ha a 30 százalékos lemorzsolódási arányt 50 százalékkal tudjuk javítani, az azt jelenti, hogy 15 000 régi ügyfelet tarthatunk meg. Ha kiszámoljuk, mennyi időt, pénzt és energiát emészt fel 15 000 új ügyfél megszerzése a jelenlegi piaci környezetben, azonnal megértjük, hogy miért kaptak kiemelt hangsúlyt az ügyfélhűségprogramok sok vállalat értékesítési és marketingstratégiájában.

Stekl László, nemzetközi változásmenedzser

Szerző: