Lábon lövik magukat a cégek, akik erre nem figyelnek

A médiafogyasztóknak néha fel sem tűnik, de máskor botrányokhoz vezet egy-két rosszul elhelyezett hirdetés. A légi szerencsétlenségek mellett virító repülőjegyhirdetés, vagy a terrortámadásról szóló hírbe becsúszott fekete pénteki akciók reklámja nemcsak ízléstelen, de hatalmas kárt okozhat egy-egy márkának. A hazai hirdetési piacon a márkabiztonság ezen aspektusára egyelőre kevés cég figyel, pedig az Indamedia Sales és a Whitereport közös kutatása alapján itthon sem vehetik ezt félvállról sem a legnagyobb, sem a legkisebb márkák. A kvalitatív felmérés eredményeiről, valamint a brand safety fontosságáról beszélgettünk Incze Kingával, a szakértői interjúk készítőjével.
Szabó Dániel, 2019. április 5. péntek, 12:04
Fotó: Shutterstock

- Mennyire jellemző probléma itthon, hogy egy hirdetés nem egyszerűen inadekvát, hanem káros környezetben tűnik fel egy márka szempontjából? Sok panasz érkezik?

- A panasz talán rossz fokmérő, mert Magyarországon az olvasók, médiafogyasztók ritkán fordulnak akármilyen problémával is az illetékes fórumokhoz, miközben ellenérzéseik ettől még vannak. Sőt kevés helyen is találkozhatnak vele, mert kisebb a veszély, ahol nem automatizált a hirdetés elhelyezése.

Viszont a hosszú kifutású, longtail, programatizált kampányoknál már érezhetően gyakori. A nemzetközi helyzethez hasonlóan itthon is a megjelenések 3-13 százaléka is veszélyes vagy káros lehet márkabiztonság szempontból.

- A teljesen robotizált Google- vagy Facebook-hirdetések korában épp az online médiaértékesítés az a terület, ahol az embereket nem válthatják fel a gépek?

- A jelenlegi rendszereknél a felmérésben részt vevők tapasztalatai és a visszajelzései azt mutatják, hogy mindenképpen kell az ember. Ez némiképp ellentmondásosnak tűnik, de jól látható, hogy az automatizált környezetben az algoritmusok többet hibáznak, mert még az angol nyelvterületekre fejlesztett szoftverek sem elég érzékenyek a nyelvi finomságokra, kontextusra, iróniára. A magyar nyelv miatt pedig különösen érvényes ez, ugyanis ez egy komplex, összetett, a robotok számára nehezen megtanulható, "kis" nyelv. A sok árnyalat miatt fontos, hogy legyen emberi felügyelet.

Azt, hogy angol nyelvterületeken sem működnek 100 százalékosan, jól mutatta a 2017-es YouTube-botrány is - ekkor 250 hirdető vonta vissza kampányát, mert terrorszervezetek toborzóvideói mellett tűntek fel a hirdetéseik. Kevésbé szélsőséges példa, hogy a felvilágosító tartalmakat keverték össze a rendszerek a szexuális, pornográf anyagokkal, legutóbb pedig idén februárban egy ártalmatlannak tűnő YouTube-videó pedofil kommentáradatot indított, amely miatt a Nestlé és más cégek ismét hirdetéseik visszavonására kényszerültek. Bár a Youtube átfogó intézkedéscsomaggal igyekszik elejét venni a problémáknak, a socialmédia-platformoknak láthatóan még sok teendőjük van a márkabiztonság biztosításában.

A kutatásról
2019-ben az Indamedia Sales megbízásából a Whitereport elkészítette az első hazai brand safety felmérést. 21 szakértői interjút készítettek, 15 hirdetővel és 6 médiaügynökséggel vették fel a kapcsolatot, hogy kiderüljön, a szakma hogyan viszonyul a márkabiztonság kérdéséhez és hogyan működik a gyakorlatban a brand safety biztosítása.

A teljes kutatás idekattintva érhető el. További részleteket a témáról pedig az ezzel foglalkozó szakblogon olvashat.

Viszont a brand safety kérdésköre nem csak egy adminisztrátori feladat, hanem már a kampány kezdeténél, sőt a márkaarculat kidolgozásánál figyelembe kellene venni.

- A kutatás megállapította, hogy itthon egyelőre nem minden márka, cég figyel oda a brand safety kérdéskörére, ha hirdetésvásárlásról van szó. Nem egy hárítás ez a részükről, hogy "majd a médiaügynökség odafigyel erre, hisz ő kezeli a felületeket"?

- Ahogy az előbb is mondtam, a brand safety nem egy közbenső gondolkodási pont kell, hogy legyen. Ha nem is hirdet annyit egy márka, azt meg kell terveznie, hogy milyen környezetben akarja magát kommunikálni, mik a márkaértékei, hol tud jól érvényesülni, hol érdemes egyáltalán megjelennie. A márkabiztonság egy másodlagos márkastratégia, amit ugyanúgy át kell gondolni, mint egy márkaüzenetet vagy logót. Ez a cégek, márkatulajdonosok dolga..

Viszont a médiaügynökség oldaláról az a jó megközelítés, ami a jelenlegi gyakorlatban már általános a nagy ügynökségek körében: ha úgy tekint rá, mint egy biztosításra, ahol nem a kártalanítás a fő szempont, hanem a megelőzés. Sem a médiaügynökségnek, sem a hirdetőnek nem jó, ha feleslegesen költ el pénzt, vagy esetleg úgy, hogy az még rombol is.

Akár egy ilyen biztosítási szolgáltatás csábító is lehet a brand safety-re figyelő cégeknek: odamennek, ahol ezt megkapják. E téren a professzionális tartalomszolgáltatók jobban állnak mint a kontrollálatlan, moderálatlan social media platformok. Iparági érdek, hogy kellő figyelmet kapjon a terület, mert ha becsúszik egy hiba, egy nagyobb botrány, azon mindenki veszíteni fog. A hazai médiatulajdonosoknak is van vesztenivalója, mert ha az automatizált kampányokban nem jók a beállítások, teljes weboldalak kerülhetnek tiltólistára egy-egy kampányban, például egy terrortartalomnak ítélt "bombasztikus" szó miatt egy egyébként remek cikkben. De ez a hirdetőnek sem jó, hiszen a nagy elérést pont ezek az oldalak hozzák a kampányoknak. Szóval érdemes inkább elejét venni ezeknek a hibáknak.

- Milyen szempontokat kell figyelembe vennie egy vállalatnak, ha a brand safety irányelveit akarja meghatározni?

- A legjobb hasonlat erre a kérdéskörre, hogy egy politikusnak is meg kell válogatnia, milyen környezetben mutatkozik, kikkel fog kezet. A hirdetések esetében ez a mellettük lévő tartalom, amelyben az adott márka, üzenet megjelenik.

A felmérés szerint a márkatulajdonosok azt gondolják, sokaknak elég a már korábban meghatározott, úgynevezett Piszkos 12 szabályhoz tartania magát, mint általános ajánlás. Ebben az olyan hirdetési környezetet jelentő hírek, cikkek, tartalmak szerepelnek, amely sok szempontból teljesen logikus is. Kerülendők a katonai konfliktusokról szóló vagy a trágár tartalmak, az illegális kábítószerek, a halál, a gyűlöletbeszéd, a terrorizmus, a spam, a dohánytermékek propagálása. Ugyanígy a fegyverek tematikája, a szervezett bűnözés, netán a kalóztartalmak és a vírusos, spamelő, átverő oldalak is rossz környezetet jelentenek.

Viszont sok márkának lehet, hogy kiegészítéseket is kell tennie, ha elhatározza magát egy márkabiztonsági keretrendszer kialakítására. Például egy gyógyszergyár a hirdetésével nem feltétlenül mutatkozna egy homeopátiát pozitívan leíró cikkben. Máskor pedig lazítható a szabályrendszer, ha vagányabb, extrémebb vagy épp rétegmárkáról van szó.

De van egy másik egyszerű megoldás is, érdemes megnézni az online médiatulajdonosok márkabiztonsági nyilatkozatát, mert az eleve garanciát nyújthat a fontosabb kockázatok elkerülésére - például katasztrófák, extrém helyzetek friss beszámolói mellé eleve nem helyeznek semmilyen hirdetést. Ahogyan a márkaoldal is fejlődik az elvárások tudatosításában, így a médiaoldal is a garanciák és alapvető szabályok terén, természetesen az észszerűség határain belül.

- Elképzelhető, hogy egy márka akár hasznot is húzhat abból, ha direkt áthágja például a piszkos tizenkettőt?

- Mondjuk egy, az extrémitását hangsúlyozó cégnél beleférhet. Például egy italos cég arculatába akár illeszkedhet is kevésbé visszafogott tartalom, kisebbségek megszólítása, extrém helyzetekről való beszámolókban történő megjelenés. Magyarországon egyelőre még nem nagyon látni ilyen provokatív tartalmat, inkább angolszász területen jellemző, de gondolkodni érdemes róluk.

- Jó trükk lenne, ha mondjuk egy márka pr-cikkében feltűnik egy rivális hirdetése trollkodásként?

- A legfontosabb kérdés itt is az, hogy a konkurens márka arculatához illeszkedik-e egy ilyen fricska. Ha igen, akkor érdemes lehet ezzel eljátszani. Viszont itt a médiaügynökségnek, a felület tulajdonosának tisztázni kell magában, hogy veszít vagy nyer ezen. Akár szerződésbe írhatja külön tételként a hirdetési környezet "tisztaságát", kizárólagosságát, ha úgy látja, hogy ez megéri a számára. Itt sem lehet megspórolni a brand safety szempontok figyelembe vételét.

- Mivel ez mégiscsak egy piaci környezet, nem félő, hogy a szerkesztőségek pénzügyi érdekből öncenzúrába kezdenek? Kevesebbet írnak a terrortámadásokról, katonai konfliktusokról, mert így csak pazarolják az energiát és üresek maradnak a hirdetési felületek?

- Ahogy említettem, katasztrófák és hasonló témákról szóló friss cikkek esetében a szofisztikáltabb tartalomszolgáltatók nem helyeznek el hirdetési blokkot. De normál helyzetben viszonylag kevés extrém vagy tiltott tartalom jelenik meg az oldalakon, ami miatt félni kellene az öncenzúrától - ez kell, hogy önszabályozással, de nem öncenzúrával működjön, mivel minden online médiumnak más a stílusa, világnézete, ezért eltérhet az is, mikortól számít extrémnek egy tartalom egy adott weboldalon. A hírsite-ok alapvető feladata a tájékoztatás, ezzel nagy elérést produkálnak - napi szinten ez a márkák számára nemhogy nem okoz gondot, de épp ezért használják ezeket az oldalakat. Vagy eleve már nem is terveznek a problémásnak ítélt oldalakra megjelenést a felmérésben szereplő ügynökségek szerint.

Az erről való márkaspecifikus beszélgetés terén pedig fejleszthető a jelenlegi helyzet, ha egy márkatulajdonos kialakítja a márkabiztonsági elvárásait és azt megfelelően kommunikálja az ügynökségével és médiatulajdonosával.

- Mennyire látszik különbség a hazai és a globális márkák hozzáállása között?

- Van, akit itthon egyáltalán nem érdekel a kérdés. Talán a legegyszerűbben úgy lehetne leírni, hogy a mélyinterjúk tapasztalatai szerint minél globálisabb és digitálisan kommunikáló egy márka, annál fontosabb számára a márkabiztonság. Részben azért, mert valószínűleg külföldön már megégette magát egy ilyen helyzetben. Az is általános szabály, hogy aki már került bele brand safety problémába, az a jövőben nagyon próbálja elkerülni, hogy ez újra megtörténjen. A globális hirdetőknél erre már kialakult rendszerek vannak, csak frissen kell tartani a blacklisteket a gyakorlatban.

Ez persze nem jelenti azt, hogy Magyarországon nem tudatosak a szereplők. Sokkal inkább az látszik, hogy a brand safety átgondolásakor a cikkenkénti hirdetési környezetet kevésbé figyelik és inkább arra koncentrálnak, hogy milyen médiumokon jelenjenek meg. Például egy kozmetikum csak női oldalakra specifikálja a bannerelhelyezéseit. De ez messze nem elég mindig, sokszor pedig a túlzott specifikálás ront egy brand ismertségén.

- Mi a helyzet az újfajta hirdetési módszereknél, például az influenszereknél?

- Itt egyrészt a cégek már eleve megválogatják, hogy ki illik az arculatukhoz. Viszont arra még érdemes odafigyelni, hogy megfelelően felkészítsék a kiválasztott influenszert, hogy az ne mondjon hülyeségeket, ártalmas dolgokat a márka szempontjából, a brand safety kritériumok kialakítása ezért minden típusú médiamegjelenés miatt ajánlott.

A Napi.hu felületein megjelenő hirdetéseket az Indamedia Sales értékesíti.

HOZZÁSZÓLÁSOK