Miért költünk többet az outletben, mint a plázában?

Kik járnak az outletekbe, mennyi időt töltenek és mennyi pénzt fizetnek ott? - többek közt erről is beszélgetett a Napi.hu Imre Csabával, a Biatorbágyon található Premier Outlet Budapest létesítményvezetőjével. Az is kiderül, kikkel versenyeznek a vevőkért és hogy elképzelhető-e az online bevásárlás náluk.
Dzindzisz Sztefan, 2019. április 16. kedd, 07:08
Fotó: Lounge Communication

A Biatorbágyon található Premier Outlet Budapest 2004. november 11-én nyílt meg, majd két körben, 2006 augusztusában és 2007. november 11-én bővült. Imre Csaba előbb, mint egy bérlő cég képviselője, majd 2011 óta, mint létesítményvezető dolgozik itt, mint mondja mivel a másik oldalra jött, ezért mindkét fél, a bérlők és a tulajdonos szempontjait figyelembe tudja venni a döntéseknél. A magyar outlet-piacról, a tipikus outlet-vásárlókról és a trendekről beszélgettünk vele.

- Idén lesz a 15 éves évforduló. Terveznek valamit november 11-ére?

- Születésnapot egy bizonyos kor felett nem ünnepelünk olyan nagy vehemenciával, mint azt megelőzően. Inkább más jellegű terveink vannak, hiszen ekkor már a Black Friday időpontja fog közeledni, ami az outletben is rendkívül erős értékesítési időszak. Éppen ezért nem akarjuk összekeverni az üzeneteket, hogy először születésnapozunk, aztán Black Friday-t tartunk - ez nem lenne feltétlenül sikeres. Éppen a napokban tartottuk azonban a Premier Outlet Budapest Újjászületésnapját, amely az elmúlt időszakban végrehajtott fejlesztések ünnepe.

- 2011 januárja óta dolgozik a Premier Outletben centermendzserként. Melyik volt azóta a legjobb év?

- Mindig a legutolsó. Az első itt töltött éveimben még erős nyomott hagyott a válság, így azt mondanám, hogy 2011 és 2012 a stabilizáció évei voltak. Végül 2014-ben sikerült újra elérni azt a szintet, amit még 2008-ban, az utolsó békeévben hoztunk. Azóta viszont dinamikusan nő a forgalom, 2017-ben például 10,5 százalékkal, míg tavaly 11,3 százalékkal. A folyamat idén sem állt le, az első három hónapban 27 százalékkal bővültünk a tavalyi azonos időszakhoz képest.

Imre Csaba: Minden eltöltött 10 perccel nő a vásárlási hajlandóság. Nos, mi ezekért a plusz 10 percekért küzdünk.

- Mindez forintban kifejezve mit jelent?

- Nem vagyok arra felhatalmazva, hogy ezt elárulhassam.

- Ágazati becslések azt mondják, hogy a kétszereplős magyar outlet piac nagyjából 30 milliárd forintos forgalommal rendelkezhet.

- Ez egy konzervatív, jó becslés.

Az eredetileg informatikai végzettségű Imre Csaba szakmai pályája kezdetétől, több mint 25 éve a kiskereskedelemben dolgozik, az iparág különböző területein szerzett sokrétű tapasztalatokat. Tevékenykedett üzletvezetőként, majd egy országos, 12 üzletből álló divatárulánc kiskereskedelmi vezetője, később pedig - közel egy évtizeden keresztül - a Samsonite key account managere volt. A Premier Outlet Budapestet 2011-óta irányítja létesítményvezetőjént. Házas, két gyermek büszke édesapja.

- Minek köszönhető az idei ugrás a forgalomban?

- A válság, illetve a korábbi tulajdonosok korlátozottabb lehetőségei és igényei miatt sok ideig csak minimális befektetések voltak nálunk. Amióta azonban 2018 áprilisában az egész terület az új tulajdonos birtokába, illetve az osztrák ROS Retail Outlet Shopping üzemeltetésébe került, új, értéknövelő beruházások indultak, ezekre utaltam az Újjászületésnapunk kapcsán.

Felépült például a Starbucks épülete, hamarosan befejeződik egy tetőrekonstrukció, miközben új padok kerültek ki és megújult a homlokzat is, amivel párhuzamosan lecseréltük a szemeteseket, illetve miközben ma az összes bérlői logó egyedi, azaz különböző színű, méretű, addig május közepétől letisztult, monokróm, még inkább minőséget sugalló kinézet jelenik majd meg.


Fotó: Lounge Communication

Ezen felül megemlíteném még, hogy új helyre költöztek és új koncepciót kaptak az éttermek. Korábban szerényebb kínálatú és alacsonyabb minőségi kategóriába tartozó éttermek voltak, most viszont a kulinárisabb élmények felé mozdultunk, így lett egy Közép- és Dél-Amerika ízeivel csábító étterem, egy olasz étterem, ahol a tésztát is helyben készítik, de megnyílt a Bodrogi Ádám-féle Dupla Lecsó, van egy Subway, és tárgyalunk egy ötödik szereplővel is. Egyébként kijelenthető, hogy működik a koncepció: az éttermek mind négyzetméter arányos forgalomban, mind összforgalomban több mint a dupláját hozzák az eddigieknek. A korábbi éttermek ugyanis inkább a vásárlói piramis alsóbb szegmenseit célozták meg.

A 2018 óta történt fejlesztések mind egyetlen célt szolgáltak: hogy minőségileg még feljebb pozicionáljuk magunkat. Olyan márkákat akarunk idehozni, amik alapvetően Nyugat-Európában vannak, de a magyar outletekben sosem lehetett megtalálni őket. Ezek leginkább a prémium kategóriát célozzák, ám sok esetben nyúlnak az úgymond "elérhető luxus" felé is.

Márpedig, ha átrendezzük a márkamixet, az a vásárlók körében is átrendeződést okoz. Magyarán annyi történik, hogy hozzáidomítottuk az ételkínálatot a már meglévő és a majdani vásárlói összetételhez. Ez pedig azt eredményezte, hogy talán kevesebb adag étel kerül ki az asztalra, de ami kikerül, az magasabb minőséget és kosárértéket jelent.

- A fent említett beruházások mennyibe kerültek?

- Nem vagyok felhatalmazva a beruházó részéről, hogy elmondjam az összegeket. Annyit azonban elárulhatok, hogy mi, mint üzemeltetők jellemzően 5 millió eurót elérő vagy azt meghaladó összegű beruházásokat kezelünk.

- Az országban még egy nagyobb outlet-központ van, mégpedig a keleti részen található Polgáron. Velük van kapcsolatuk?

- Informális jelleggel van munkakapcsolatunk, azaz ismerjük egymást és a fontos kérdésekben szoktunk beszélgetni egymással.


Fotó: Lounge Communication

- Ők tekinthetők a legfőbb vetélytársnak?

- Nehéz megfogalmazni, hiszen amíg ők a keleti, addig mi a nyugati országrészt szolgáljuk ki. Általánosságban azt szokták mondani, hogy az outleteknek egy 200 kilométeres úgynevezett védterük van, márpedig ezen belül nincs konkurencia. Polgár már épp ekkora távolságra van, Szerbiában az Indija outlet-központ még messzebb, Horvátországban Zágráb is messze van, ahogy Parndorf is túl van a 200 kilométeren.

Ezen túlmenően azonban mindenkit konkurenciának tekintünk, hiszen mindenki ugyanarra az elkölthető összegre "vadászik". Ahogy nő a vásárlóerő, úgy egyre kevésbé érdekes a konkurencia kérdése, ahogy szűkül, azaz ahogy egyre kevesebb pénzzel gazdálkodnak a vásárlók, úgy akár egy McDonald's is vetélytárssá válhat.

- És a pesti bevásárlóközpontok?

- Tágabb értelemben véve ők is vetélytársak. Ugyanakkor náluk éppen ellenkező irányú folyamat zajlik, mint nálunk. A plázákban ugyanis az utóbbi időben az egyre nagyobb méretű boltok jöttek létre, márpedig a nagy alapterületű bérlők jellemzően a fizetőképes kereslet alsó rétegét célozzák meg.

Nálunk ezzel szemben inkább a standard méretű üzletek felé való elmozdulás látható. Mi ugyanis a márkabolti koncepcióban hiszünk, aminek az átlagos, 150-200 négyzetméteres boltméret a megfelelő. Éppen ezért úgy gondolom, hogy más réteget célzunk meg, így alapvetően jól megférünk egymás mellett. Ahogy megyünk tovább az időben, úgy pedig egyre kevésbé lesz átfedés a kettőnk kínálata között. A márkák ott is, itt is meglesznek, de a koncepció, ahogy üzemelnek, merőben eltérhet.

- Említette, hogy az újrapozicionálás miatt van olyan cég, aki eddig még nem volt jelent a centerben, de most megpróbálják idecsábítani. Hogy áll most ez a folyamat?

- Márkanevet, amíg nincs konkrétum, nem említenék. Ahogy felfelé pozicionáljuk a központot, úgy idővel lőtávolba kerülhetnek olyan márkák is, amelyeket még szeretnénk idecsábítani. A prémium, felső kategóriát célozzuk, hiszen az e feletti luxus Magyarországra még nem érkezett el, sőt, szerintem kérdés, hogy outletszinten egyáltalán valaha elérkezik-e.

Előbb említettem az outletek 200 kilométeresen védkörét. A luxusnál ez sokkal tágabb, hiszen az ilyen termékek iránt érdeklődő vásárlók rendkívül mobilisak, mondhatnám kozmopoliták. És mivel Parndorfban megvan a luxus kategória, ezért itthon ennek még egy jó ideig nem lesz jogosultsága.

Olyan esetünk viszont volt már többször is, hogy bejelentkezett egy alsóbb kategóriát képviselő márka, hogy szívesen megjelenne a Premier Outletben. Őket elutasítottuk, mert ha nem is azonnal, de egy év múlva már vélhetően azzal szembesülne, hogy nem találja meg saját vásárlói körét megfelelő mértékben az idejárók körében.

- Most hány százalékos a boltok kihasználtsága?

- Jelenleg 93 százalék körül járunk. A válság során 77-78 százalékra estünk vissza. A krízis után megjelent az úgynevezett popup trend, mely során sokan csak ideiglenes boltokat nyitottak. A szükség hozta ezt magával, aztán divat lett belőle, és ezek is hozzájárultak a bérbeadottsági számokhoz.

Mára ez szinte eltűnt, mindössze a nagy márkák esetében fordul elő, hogy például egy átépítés alatt nyitnak egy ideiglenes boltot. Ha minden úgy megy, ahogy tervezzük, akkor kvázi a teljes bérbeadottságot fogjuk elérni az év végéig. Persze ez sosem fog 100 százalékot jelenteni, hiszen mindig lesznek technikai üresedések: például várunk egy bérlőre, vagy azért kell szabadon hagyni egy területet, hogy ha valaki átépít, akkor addig tudjon hova költözni. Azt gondolom, év végére elérhetjük a 97 százalékot, ami gyakorlatilag teltházat jelent majd.

- Az utóbbi időszakban a kiskereskedelemben óriási reflektorfény került az e-kereskedelem előretörésére. Önök ráléphetnek erre az útra?

- Nem gondolnám, mégpedig két okból kifolyólag. Mi az élményalapú vásárlásokra igyekszünk fókuszálni, a beruházásaink is mind ebbe az irányba mutatnak. Az online vásárlást pedig önmagában nehéz élménynek nevezni, inkább szükségletkielégítés: felmegyek az internetre, három klikk és enter, majd néhány nap múlva megérkezik az áru.

Ide kapcsolódik, hogy hozzánk a vásárlók 70 százaléka nem egyedül érkezik, hozza a családot, a párját, ismerőseit. Éppen ezért szeretnénk elérni, hogy a bevásárlás minőségi időtöltéssel párosuljon: üljön ki a teraszra napozni kicsit, majd egyen egy jót, esetleg vigye be a gyerekeit a világon egyedül itt található Playmobil játszóházba. Emiatt nem kell versenyeznünk a nem élményalapú vásárlásokkal, mint amilyen az online-kereskedelem.


Fotó: Lounge Communication

A másik ok inkább gyakorlati megközelítés. Több-kevesebb mértékben még mindig a kifutó kollekciókat találhatjuk meg az outletben, amihez hozzátartozik az is, hogy folyamatosan cserélődik az áru. Márpedig egy állandóan változó kollekcióra nem lehet rentábilis webáruházat létrehozni, hiszen mire megreklámoznánk, elhelyeznénk az oldalon, már el is fogyott a termék.

Persze mi is észleltük az e-kereskedelem előretörését, annak idején gondolkodtunk is azon, hogy létrehozunk egy eBay-szerű közösséget, mely során megteremtenénk egy platformot, ahová a bérlők tölthetnék fel az áruikat. Ám ez komoly beruházást igényelt volna a bérlők részéről is, például mindenkinek be kellett volna indítania az internetes fizetési lehetőséget. A másik lehetőség az lehetett volna, ha rajtunk keresztül kereskednének, de mi üzemeltetők vagyunk, nem kereskedők.

- Jutalékkal sem?

- Mi ingatlan-bérbeadással és bevásárlóközpont üzemeltetéssel foglalkozunk, tehát ez nem a mi szakmánk alapvetően. Nem gondolom, hogy hatékonyan és professzionális módon tudnánk csinálni.

- Van-e tipikus outlet-vásárló?

- Ahogy említettem, 70 százalékban nem egyedül érkeznek, de ez is esetenként változik. A családosok jellemzően úgy jönnek ki, hogy akkor már a gyereknek is veszünk valamit, elmegyünk a játszóházba, esetleg eszünk valamit. Aki viszont Hugo Boss vagy Tommy Hilfiger ruhákért jön, az valószínűleg egyedül érkezik vagy a párjával és kevésbé limitált pénztárcával vásárol.

Egyébként nagy különbségek vannak abban is, hogy melyik nap jönnek: hétfőn például jellemzően 1,4 ember jön kocsinként, péntekre ez felugrik 2,2-es átlagra. Ez egyébként hatással van arra is, hogy mennyi időt töltenek itt: hét közben jellemzően egy órát, hétvégén jó esetben ez két óra felé közelít.

- Elégedettek ezekkel a számokkal? Van-e valamilyen célszám, amit megcéloztak, hogy azt jó lenne elérni?

- Erre a mutatóra nincs kiadva célszám, egyszerűen minél hosszabb időt töltenek itt, annak jobb. Ha minél több a szolgáltatás, ami a "jó itt lenni" faktort növeli, akkor értelemszerűen el kell, hogy mozduljon felfelé az itt töltött órák száma. A hüvelykujjszabály egyébként az, hogy minden eltöltött 10 perccel nő a vásárlási hajlandóság. Nos, mi ezekért a plusz 10 percekért küzdünk, ezért vannak a fejlesztések is.

- Ön szerint mi a legnagyobb vonzereje az outleteknek?

- Az, hogy aki idejön, az év bármely szakában kedvezményesen tud vásárolni a belvároshoz képest, ugyanis üzleteinknek szerződéses kötelezettsége a kiskereskedelmi árhoz képesti 30 százalékos kedvezmény biztosítása. Mára az is igaz lett, hogy méretkínálatban is felveszik a versenyt bárkivel az itt található üzletek.


Fotó: Lounge Communication

- Mindig kedvezményesebben lehet az outletben vásárolni, mint a normál boltokban?

- Természetesen időszakos előfordulhat, nagy leárazások idején árazonosság, de amikor nincsenek akciók, akkor teljes mértékben igaz ez az állítás.

- Az elképzelhető, hogy a belvárosban olcsóbb a termék?

- Mindenkinek szíve joga veszteséget realizálni a terméken, amit árusít. Ha valaki a városban a kereskedője egy itt is megtalálható márkának és felhalmozott egy nagyobb készletet, akkor sokszor nem tud mást csinálni, mint nyomott áron értékesíteni. De azt gondolom, hogy ezek csak egyedi esetek, semmiképpen sem trendszerűek. Előfordul, hogy kapunk egy megjegyzést egy vásárlótól, aki éppen belefut egy ilyen esetbe.

- Azt lehet tudni, hogy hol költ többet a vásárló? Az úgynevezett normál boltban vagy az outletben?

- Nálunk, nem is kevéssel. Ennek ugyanakkor rendkívül egyszerű oka van: Biatorbágyra nem jön ki senki csak nézelődni, így a belvárosi plázáknak hiába nagyobb a látogatottságuk, sokan csak találkozási pontnak használják a bevásárlóközpontokat, amiből jó esetben impulzus alapján vásárlás is lesz.

A mi esetünkben ez teljesen máshogy működik, a pénzt fejben a többség már otthon el is költötte. Így nem is éri sokk, amikor a pénztárhoz ér, egyszerűen konstatálja, hogy elköltötte azt a büdzsét, amit ide szánt. Ráadásul, mivel össze is kombinálódnak a vásárlások - ugye 70 százalék nem egyedül jön - könnyű magasabb kosárértéket hozni.

Utalnék még egy dologra: itt sokkal több olyan bolt van, ahol könnyebb nagyobb vásárlóerőértékű kosarat összehozni, mint a belvárosi plázákban.

- A jövőbeli terveikről mit lehet elárulni?

- Készülünk arra a verzióra, amikor a jelenlegi bérbe adható területeink száma már nem lesz elegendő arra, hogy az igényt kielégítsük, ami a piacról jelentkezik. Ennél többet ma még nem mondhatok.

HOZZÁSZÓLÁSOK