A luxust szereti és az online médiában hisz a magyar cégvezető

A magyarországi menedzserréteg nyitottabb a luxusmárkák irányába, mint ezelőtt négy évvel, amihez erősödő márkahűség párosul - állaította meg el Kovács Balázs, az Ipsos médiakutatásának vezetője.
Domokos László, 2018. július 6. péntek, 14:57
Fotó: Napi.hu

Az Ipsos ugyanis 2014 után idén újra felmérte a hazai üzleti döntéshozók fogyasztói preferenciáit és médiahasználati szokásait a Business Elite Survey projekt keretében.

A legalább 50 millió forint éves árbevétellel és legalább 6 alkalmazottal rendelkező vállalatok vezetői közül összesen 528 embert kérdeztek meg, a minta régió, cégméret és iparág szerint reprezentálja a hazai vállalatok körét.

A 2014-eshez képest 46-47 év átlagéletkorú, nemek tekintetében kiegyenlített vezetői kör tagjai nagy fogyasztói tudatosságot, tájékozottságot mutatnak, bíznak saját képességeikben és kiemelt célnak tekintik a környezetvédelmet, fenntarthatóságot. Ezzel párhuzamosan 2014-hez képest cégük nyereségességét növekvő arányban helyezik egyéb szempontok elé.

A válaszadó vezetők közül nyaralóval 5-ből 2 rendelkezik. Az autóhasználatnál szembetűnő a városi terepjárók (a 2014-ben mért 4 százalék után 13 százalék) népszerűsége, valamint a sportautók gyors elterjedése (2 vs. 5 százalék). Továbbra is a német gyártók márkái helyezkednek el a ténylegesen használt autók listája élén (BMW, Audi, Volkswagen), ám az egyes alszegmensekben olasz, japán és francia márkák is megjelennek a dobogón. A legalább negyedmillió forint értékű luxusórák használata az előző mérés 5 százalékához képest 2018-ban már 15 százalékot jellemez, míg külföldi nyaralóval a vezetők mintegy 8 százaléka rendelkezik. A célcsoport fele látogat magánrendelőket, közel harmadukhoz jár takarítónő, bejárónő.

Sportruházatban a két vezető világmárka, a Nike és az Adidas pozíciója megingathatatlan, a harmadik helytől azonban élesen kirajzolódnak a nemek közti különbségek. Mindkét fogyasztói kör affinitási toplistáján megtalálhatók prémium világmárkák, a nők esetében gyakran designer márkák is. A sörfogyasztás a nemek bontásában nagyságrendi különbséget mutat a férfiak javára, de a preferált márkák sorrendjében is éles határ rajzolódik ki férfiak (Carlsberg, Pilsner Urquell) és nők között (Miller, Hoegaarden). A férfi topvezetők a viszkik irányába mutatnak fokozott érdeklődést, míg az Aperol és a Baileys tipikusan női italként jelenik meg a válaszokban.

Előretört az onine média

A hazai vezetők médiafogyasztása sokat változott négy év alatt: a print média annak ellenére veszített közönségéből, hogy presztízse változatlanul erős, minőségi imidzse, egyedi élvezeti értéke megkérdőjelezhetetlen. Az üzleti döntéshozók jellemzően a kínálattal szemben fogalmazták meg kritikájukat, csalódásukat - tette hozzá a projekt vezetője. 2014-hez hasonlóan az Adó az egyik legfontosabb és leghitelesebb nyomtatott kiadvány, melyet a legfeljebb havi megjelenésű lapok közül a Piac és Profit és a Magyar Üzleti Világ követ. A vezetők által preferált hetilapok sorrendje nem változott érdemben négy év alatt, továbbra is a HVG áll az élen, melyet a Nők Lapja és a 168 óra követ. Napilapok rangsora a tulajdonosváltásoknak, lapbezárásoknak köszönhetően átrendeződött, ezek következtében alapjaiban esett vissza a piac a vizsgált célcsoporton. A legolvasottabb lapok között a Blikk és a Bors képviseletében az üzleti döntéshozói körben is kiemelkedő elérést mutat a bulvár.

A célcsoporton alapvetően kis elérésű rádiók közül a Kossuth, a Jazzy valamint az Inforádió érdemel említést. Az RTL Klub, TV2 és m1 hármas vezetésével a TV rangsor változatlan az üzleti döntéshozói körben, a legnagyobb eléréssel ugyanakkor az online média jellemezhető. Az Index.hu átvette a vezetést az Origo.hu-tól 2014-hez képest, tartja erős pozícióját a HVG.hu, valamint a 24.hu, nagyot lépett előre a 444.hu - derül ki az Ipsos kutatásából.

A vezetőik számára egyre fontosabb a tájékozódás során a gyorsaság, a mindenkori és kényelmes hozzáférés. Növekvő arányban fizetnének a hazai menedzserek online tartalomért (28 százalék, a négy évvel ezelőtt mért 20 százalékkal szemben). Ezzel is összefüggésben a médiumok vélt megbízhatósági rangsorában tovább nőtt az internet dominanciája, míg a print kiadványok erősen visszaestek négy év alatt.

Ez a négy fő csoport

A kutatás alapján kialakított vezetői csoportok közül a "kényelmes hedonisták" mutatják a legkarakteresebb vezetői csoportot - tagjai magasan edukáltak, jelentős női túlsúllyal. Többnyire gyerek nélkül, de párkapcsolatban élők.

A hazai döntéshozók ötödét teszik ki a "konzervatív útkeresők", akik a klasszikus üzleti kapcsolatokban és klasszikus médiában hisznek. Nem tartják fontosnak a megjelenést, a luxus termékek használatát. A fenntarthatóság, takarékosság, környezettudatosság nem kiemelt szempontok számukra.

Az "óvatos realisták" klaszter tagjai az átlagnál nagyobb arányban férfiak. Takarékos, megfontolt vezetők, akik erősen hisznek saját képességeikben. A piaci trendeket, divatirányokat óvatosan követik, fontos számukra a kényelem és a gyorsaság, de bizalmatlanok a digitális innovációkkal szemben.

Az "öntudatos innovátorok" körében felülreprezentáltak a női vezetők. Az általuk irányított team mérete a sokasági átlagot jelentősen meghaladó, befolyású vezetők, akik szeretik kezükben tartani az irányítást. A trendek és divatok korlátozott mértékben befolyásolják döntéseiket, racionális gondolkodók, tudásuk naprakész.

HOZZÁSZÓLÁSOK