"A nők a háborúban is férjhez mennek" - egy ritka magyar siker története

Immár 35 ország menyasszonyai válogatják a magyar divattervező, Benes Anita ruháit. Arról, hogy cége, a Daalarna hogyan jutott el idáig, miért hagyta abba a férfiruhák gyártását, illetve mi alapján képzi az árait, az EY Az Év Üzletembere díjának friss győztesével, a márka alapítójával beszélgettünk. Azt is megtudtuk, mi az, ami csak Magyarországon létezik, ha esküvőről van szó.
Dzindzisz Sztefan, 2018. január 23. kedd, 07:06
Fotó: Napi.hu

"Valójában nem is esküvőiruha-tervezőnek készültem" - vallott rögtön a beszélgetésünk kezdetén Benes Anita, aki tulajdonképpen több szerencsés véletlen együttállásának köszönheti, hogy ma már ezzel foglalkozik.

"Gyerekkoromban nagyon szerettem rajzolni és abban a szerencsés helyzetben voltam, hogy a tanáraim nem ölték ki belőlem a kreativitást azáltal, hogy mindig szabályok közé szorították, hogyan kell például mókust vagy virágot rajzolni. Ehelyett hagytak, hadd menjek a saját fejem után" - meséli Anita, aki a pécsi művészeti gimnáziumban képezte magát tovább, majd az Iparművészeti Egyetem - a mai MOME - textil- és ruhatervező szakán tanult.

Itt közbeszólt az élet: szerelmét követve ugyanis elnyert egy textiltervezésre kiírt franciaországi ösztöndíjat és kint tölthetett egy szemesztert. "Ő már korábban megkapott egy ösztöndíjat és nem akartam, hogy egyedül menjen" - kommentálja. Az a bizonyos párizsi út aztán fontos állomásnak bizonyult a karrierjében is. "Ekkor jöttem rá, hogy a ruhatervezés még annál is sokkal izgalmasabb, mint azt korábban gondoltam. Hogy a divatnak ereje van."

Ugrás a mély vízbe

Budapestre visszatérve rögtön szakot is váltott, és immár a ruhatervezés lett a fő specializációja, majd az egyetem elvégzése után öt társával összeállva létrehoztak egy közös céget. "Az 1990-es évek közepe az alkotóközösségek időszaka volt, ekkoriban egy divattervező vagy a külföldi alkalmazotti munkát vagy a közösségi teret választotta. Mi az utóbbit, igaz, sok nehézséget okozott, hogy akkoriban vállalkozástan-ismereteket nem nagyon tanítottak. Amit pedig igen, például a szerzői jogi kérdéseket, arra sokszor nem jártunk be, mert nem éreztük fontosnak" - meséli Anita.

Kép: Kondella Misi és Varga Zorán

"A ruhát - ekkoriban még kosztümöket, kabátokat, koktél- és kisruhákat készítettünk -, mint művészeti alkotást kezeltük, nem mint eladható tárgyat. Egyszer az egyik ruhámra valaki meg is jegyezte, hogy a villamosra a felesége ebben biztosan nem tudna felszállni " - meséli nevetve.

Amikor aztán elkezdték komolyabban venni a vállalkozást, akkor kiderült, hogy bizony sokat számítanak az olyan kérdések is, hogy egy adott ruhát például ki lehet-e tisztítani, vagy csak egyszer felvehető. Az első eladott ruhája végül a diplomamunkája lett, egy télikabát a férfias nő tematikában. A vásárlók száma pedig szép lassan elkezdett növekedni, ami annak is köszönhető volt, hogy a '90-es években egyre több külföldi multinacionális cég jelent meg Magyarországon, akiknek a közép- és felsővezetői hajlandóak voltak költeni egyedi alkotásokra.

Irány az esküvő!

A közös céges kalandnak hét év után vége lett, a hat tulajdonos érdeklődési köre egyre távolodott egymástól. Anita például egyre inkább az esküvői ruhák felé fordult. "Egy-két állandó ügyfelem abba a korba lépett, hogy házasodna, és mivel jó volt a kapcsolatunk, megkértek, hogy tudnék-e segíteni nekik az esküvői ruhájuk megtervezésével. Akkoriban Magyarországon még az 1980-as évek amerikai divatjának álomruhái voltak divatban itthon: nagy puffos, műselymes, hatalmas szoknyájú, amolyan hercegnős ruhák. Ők azonban valami másra vágytak. Bár előtte sosem terveztem ilyet, hamar megéreztem, hogy olyan rést találtam a piacon, amit ma már szinte lehetetlen lenne felfedezni, hiszen akkoriban még a szocializmus hagyatékaként szinte kizárólag a ruhakölcsönzők volt a vetélytársaim."

Kép: Kondella Misi és Varga Zorán

Bár az üzlet hamar felpörgött, az indulás nem volt ennyire egyszerű: a Daalarna 2002-es indulásához el kellett adni az autóját, a korábbi cégéből pedig csak szellemi tudást, illetve két varrógépet hozott el. További nehézséget okozott, hogy amíg a női divattermékeknél lehet visszatérő vendéget találni, az esküvői ruháknál ez értelemszerűen nem jellemző. "Eddig összesen két olyan vendégem volt, akinek kétszer kellett menyasszonyi ruhát készítenem az életük során. Szerencsére csak a férjükben csalódtak, nem a Daalarnában".

Mit jelent a Daalarna márkanév?
A cégnév Benes Anita egyetemi évfolyamtársának köszönhető, akinek édesapja neves skandináv dizájner volt. "A névválasztással, amely egy Stockholmtól északra található tájegységre utal, a skandinávok által tökélyre fejlesztett egyszerűségre, tisztaságra és letisztultságra szerettem volna utalni, amely számomra a legnagyobb inspirációt adja a ruhák tervezésekor. "

Idővel a különféle esküvőkiállításoknak, sajtómegjelenéseknek és az esküvőjükön Daalarna ruhában oltár elé lépő hírességeknek is köszönhetően egyre több megrendelésük lett, így 2004-ben már az Alkotmány utcában nyitottak egy utcafrontos szalont.

Anita elmondása szerint a ruhatervezés kedvenc része számára mindig az volt, amikor a vásárlókkal átbeszélik az elképzelt ruha legapróbb részleteit is. Mint mondja, mindig próbál "ráérezni" a vendégek reakciójára és közvetlen személyiségének köszönhetően nagyon könnyen meg tudta találni velük a közös hangot. "Az a célom, hogy amikor az esküvője reggelén egy menyasszonyom felveszi a ruháját, tényleg úgy érezze, hogy ő a legszebb. A nagy napon tulajdonképpen száz másik ember - a vendégsereg - előtt kell szerepelni, amihez erős önbizalmat kell adni azoknak, akik alapból nem szeretik a feltűnést. Ez azonban elérhető, vagy legalábbis könnyen megsegíthető egy megfelelő ruhával" - magyarázza a divattervező.

Az egyedi, személyre szabott tervezés mindig is fontos volt a márka életében. Ez viszont magával hozza a nehézséget is: mindig valami újat kitalálni, minden esküvői szezonra megújulni, nagyon nehéz. "Minden évben, amikor vége a szeptembernek, az esküvőszezon végének, olyan, mintha kicsit meghalnék. Az egyik pillanatban még itt toporog az összes menyasszony, a következőben pedig mintha elvágták volna az áradatot. Bár természetesen van sok őszi és téli esküvő is, sőt néhányan már a tengerpartra mennek házasodni az év bármely szakában, de azért összességében az esküvőszezon utáni pár hónap egy nagy szünet számunkra. Persze ennek is van előnye, mert ilyenkor van időnk például a minden évben tavasszal megtartandó Daalarna show megszervezésére vagy az új kollekció megvarrására, lefotózására."

És akkor jött a válság

A Daalarna Kft. elindulása óta minden évben növelte bevételeit, így jutottak el a válságig, amikor is, Benes Anita szerint eltolódtak a fókuszok. "Előtte nem sokkal kezdtünk férfiruhákat gyártani, ám a krízis beütésével a férfiak racionális döntést hoztak: egyszerűen nem vettek drága ruhát. A nőknél ez nem volt jellemző, ott mindössze egy 10 százalékos visszaesés volt. Ekkor tényleg megtapasztaltam azt, hogy mit jelent az, hogy a nők a háborúban is férjhez mentek. Olyan nem történhet meg, vagy csak nagyon ritkán, hogy egy nő ne akarjon férjhez menni, és ha igen, akkor már szép ruhában teszi ezt. Maximum olcsóbb rántott húst vesz a lagzira".

Kép: Kondella Misi és Varga Zorán

De nem ez volt az egyetlen változás: a potenciális vásárlók gyakran kitolták a döntéshozatal időpontját, előfordult, hogy egy júliusi esküvőre csak májusban vagy akár júniusban jelentkeztek be. Hogy ez miért probléma? A Daalarna egyedi alapanyagokkal dolgozik, amiket mindig külön meg kell rendelni, így az átfutási idejük akár 3-4 hónap is lehet. Ennek értelmében pedig egy esküvői ruhát ideális esetben a nagy nap előtt legalább 4-5 hónappal meg kell rendelnie a menyasszonynak, de még jobb, ha fél évvel előre gondolkozik.

Ugyanakkor volt, amiben segített is a cégnek a válság: amíg korábban a legnagyobb olasz és francia alapanyag-gyártó cégek a világmárkákhoz képest kis rendelési mennyiség miatt "szóba se álltak" a Daalarnával, mondván "30 métert nem gyárt le nekik, csak 300-at", addig a válság kirobbanása után"akár 3 métert is küldtek volna, csak tőlük rendeljünk". Ez pedig minőségi ugrást is hozott a Daalarnának, hiszen immáron ugyanazoktól a gyártóktól vették ők is az alapanyagokat, akiktől a legnagyobb nemzetközi divatházak.

Azt pedig nem kell magyarázni, hogy az alapanyag mennyire fontos egy esküvői ruhánál, amit egyébként a számok is jól példáznak. A 2016-os cégbeszámoló szerint 263 millió forintos árbevétel mellett, a legnagyobb kiadás, több mint 135 millióval az anyagjellegű ráfordítás volt.

A határátlépés

A következő lépés a külföldi terjeszkedés volt, ami igazából nem is Anita vágya volt. "Akkoriban még elég nagy kihívást jelentett a hazai piac igényeit teljesítenünk, nem éreztem úgy, hogy meg kell váltanom a világot" - emlékszik vissza Anita. A kollégák, üzleti partnerek viszont biztatták, így végül Anita úgy döntött, belevágnak.

Kép: Kondella Misi és Varga Zorán

Az internet és főleg a közösségi médiák elterjedése ekkor már óriási segítség volt a terjeszkedésben. Első partnerük egy ausztrál cég volt, amely a neten talált rájuk. Azóta 35 városban vannak jelen szerte a világon, igaz, teljesen más modellel, mint itthon. "Bár a kisebb változtatási igényeket tudjuk teljesíteni, alapvetően egy kiválasztott méretben rendelnek a szalonok egy mintakollekciót, illetve ezek alapján a menyasszony ruháját. Fontos, hogy csak kis dizájner üzletekkel dolgozunk együtt, akik maximum 8-10 divattervező ruháit forgalmazzák és olyan szelekcióját próbálják bemutatni az esküvőiruha-piacnak, ami az adott országban nem feltétlenül ismert" - magyarázza a Daalarna alapítója. A határ átlépése olyannyira bejött, hogy ma már megrendeléseik legnagyobb részét külföldről kapják, annak ellenére, hogy ott drágábban adják a ruháikat.

Árak itthon és külföldön

Amíg itthon "gyakorlatilag nagykereskedelmi áron" lehet hozzájutni egy Daalarna ruhához, addig külföldön a vámok, az utaztatás költségei, illetve a kereskedő haszna miatt akár két-háromszoros összeg is szerepelhet az árcédulán. És hogyan néz ki mindez számokban? Magyarországon 300 ezer forinttól kezdődik a kollekció és nagyjából 800 ezer forintig tart, az átlagár pedig 400-450 ezer forint. Külföldön ezzel szemben 3000 dollár (mintegy 750 ezer forint) alatt nem nagyon találni Daalarna ruhát: Észak-Amerikában 4400-4500 dollár (több mint egymillió forint) az átlagár, míg az EU-ban 2500-3000 euró (850 ezer forint körül) közötti mozog. "Próbáljuk tartani az itthoni árakat, hiszen a magyar pénztárca mégiscsak vékonyabb, mint a jóléti társadalmakban élőké, ám ez egy idő után probléma lehet a külföldi, főleg európai partnereink miatt." Persze a fenti árak az egyedi igényeknek megfelelően változhatnak, az idei szezonban a legdrágább, egyedi tervezésű Daalarna ruha például 2,5 millió forintért kelt el.

Ezzel kapcsolatban Anita elmondta, hogy az ár gyakran kényes kérdésnek számít az ügyfelei körében, sokszor érzi úgy, hogy nem mernek róla beszélni. Pedig véleménye szerint ez az egyik legfontosabb szempont: mindenkinek egyszerűbb és több kényelmetlen szituációt el lehet kerülni, ha ezt a kérdést már az elején, tehát optimális esetben az első ruhapróbán tisztázzák a felek.

Kép: Kondella Misi és Varga Zorán

Tradicionális írek, laza ausztrálok

De nem ez az egyetlen különbség a külföld és a magyar piaci között: mindenhol mások ugyanis az igények, akár egy országon belül is. Amíg Floridában jellemzően inkább konzervatív ruhákat lehet értékesíteni, addig New Yorkban rengeteg inspiráló, előremutató trendet lehet felfedezni Benes Anita szerint. Vagy például amíg Észak-Amerikában nagyon népszerűek a spegettipántos ruhák, addig Salt Lake Cityben - ahol egyébként kifejezetten kelendőek a Daalarna ruhák - élő mormonok hagyományai miatt hosszú ujjú verzióban lehet csak eladni őket.

Anita tapasztalatai szerint a spanyolok és az írek meglehetősen tradicionálisak ("a vállat mindig fedni kell"), de volt egy olyan dubaji ügyfél is, aki olyan ruhát választott, amiben szinte mozdulni sem tudott. Amikor erre felhívták a figyelmét, mindössze annyit mondott, hogy az esküvőjén 7 órát kell majd egy helyben ülnie, úgyhogy rendben lesz a ruha. Mindeközben az ausztráloknál "minden nagyon könnyű és természetes", kimennek a természetbe és ott házasodnak - mondja Anita, aki szerint ez a trend csak mostanában kezd elterjedni Európában és Észak-Amerikában.

És bizony vannak kizárólag magyar sajátosságok is: a menyecskeruha. "Egy portugál partnerem gyakran rácsodálkozik, hogyan tudunk itthon egy menyasszonynak két ruhát is eladni egyetlen esküvőre. Ez biztos valami magyar trükk, mondja mindig."

HOZZÁSZÓLÁSOK