Megvizsgálták, milyen reakciókat vált ki a közösségi médiában a vállalatok fenntarthatóságról és társadalmi segítségnyújtásról szóló kommunikációja. A nagyvállalatok helyi vagy globális „szívügyei” időről időre bekerülnek a köztudatba, de nehezen mérhető ezeknek a sikere a lakosság körében.

A Positive Adamsky reklámügynökség, az OPTEN céginformációs szolgáltató, valamint a szövegelemzéssel és médiafigyeléssel foglalkozó Neticle 2022-ben egy éven át követte a vállalatok nyilvános kommunikációját az online térben – a közösségi médiában, blogokon és fórumokon.

A felhasználók megjegyzéseiből kiolvasható, hogy hisznek-e a fogyasztók a márkák „világmentő” kommunikációjának, vagy adott esetben felismerik-e a „greenwashingot”.

Itthon is működik a zöldre mosás: nem ájult el a hatóság a zöld termékek kommunikációjától

Vizsgálatakor talált bőven kivetnivalót abban a Gazdasági Versenyhivatal, ahogy az úgynevezett zöld termékeket gyártó és fogalmazó hazai cégek kommunikálnak a környezetbarátként hirdetett termékekről. Bővebben>>>

A bizalomkeltés eszköze

A különböző ágazatok – többek között az energia-, kiskereskedelmi, telekommunikációs szektor - legnagyobb árbevétellel rendelkező vállalatai úgy tűnik, a fenntarthatóságban találták meg azt a hívószót, közösségi értéket, amellyel termékeik hasznosságán túl is bizalmat ébreszthetnek fogyasztóikban.

Ennek fogadtatása azonban nagyon eltérő iparáganként: az eredmények szerint például a kiskereskedelemben a csomagolásmentesség abszolút hálás téma, az üdítőgyártók pedig már csak a recycling témával tudnak szimpátiát kiváltani.

  • A valós kép kialakítását nagymértékben segíti, hogy egyre többen lesznek kötelesek ESG (Environment, Social, Governance) jelentést készíteni, auditáltatni és közzétenni.
  • A CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) irányelv kifejezetten a mérhető, kimutatható eredményekre fókuszál, így az adatok összehasonlíthatóak is lesznek.

Bár a jogszabály 2024-től csak az 500 fő feletti nagyvállalatokra írja elő a kötelező jelentéskészítést, a kutatásban szereplő cégek ebbe a körbe tartoznak.

A pénzügyi beszámolóhoz hasonlóan a fenntarthatósági jelentések is megkerülhetetlenek lesznek egy cég értékelésekor, ami a fogyasztói oldalról is erősíti majd a bizalmat.

Fókuszban a fenntarthatóság, de ennek sokan nem dőlnek be

Az is kiderült, hogy a vásárlók többsége nem dől be a hangzatos bolygómentő kampányoknak, ha azt látja, hogy egy vállalat tevékenysége nem felel meg a fenntarthatóság követelményének.

  • Az üdítőital-gyártók például nehezen boldogulnak azzal, hogy a keletkező hulladékot „zöldre fessék”. Nincs az a kreatív kampány, ami a környezetszennyezést bíráló negatív kommenteket felülírná.
  • Hasonló a helyzet az akkumulátorokkal, amelyeket az autógyártók körülményesen tudnak környezetbarát termékként eladni.
  • Az energiaszolgáltatók esetében pedig minden pozitív kommunikációs próbálkozást lenullázott az energiaválság; azaz az energiaárak elszabadulása a szolgáltatókra ütött vissza.

Milyen érzelmekkel viszonyulnak a fogyasztók egy-egy vállalathoz?

A fogyasztók számtalan csatornát használnak arra, hogy direkt vagy indirekt módokon üzenjenek a márkáknak. A többszázezer visszajelzésből kiolvashatók az alábbi eredmények:

  • A legstabilabb cégek megítélése is megrendül, ha negatív gazdasági hatások érik a piacot és a fogyasztókat – hiába független ez a márkáktól.
  • A másik jelentős tanulság pedig, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbá válnak, és észlelik, ha a „jó ügyeket” a márkák csupán marketingeszközként alkalmazzák.
  • Ugyanakkor az is látszik a kutatás eredményeiből, hogy a termékek nehezebben átlátható részét könnyebb elfogadtatni.
  • A felmérés tanulsága szerint a fogyasztók jó eséllyel elhiszik a drogérialáncok bio- és ökotermékeiről, amit a gyártóik állítanak róluk.
  • Emellett többnyire pozitív a fogadtatása a napi fogyasztási cikkek egészséges alapanyagokról szóló tájékoztatóinak. 
  • A kozmetikai cikkeket és a tisztítószereket gyártó vállalatok járványokkal kapcsolatos tájékoztató kampányai szintén pozitív fogadtatást kaptak. 
  • A bankok és a távközlési cégek láthatóan nagy energiákat fektetnek ügyfeleik digitális tudásának javításába. Erre szintén jó reakciókat kapnak a közösségi médiában. A két ágazat vállalatai fontos társadalmi ügyeket karolnak fel, például az internetbiztonság vagy a családi kapcsolatok ügyét, amiket általában sikerrel képviselnek.

Mi árt a jóhírnek?

A fogyasztók figyelmét ügyes marketingfogásokkal el lehet terelni a valóságról, de mindig megjelennek olyanok a közösségi média-felületein, akik szembesítik a valósággal a tényeket látszattal helyettesíteni próbáló céget. Pár kommentelőtől persze nem dől be egy nagyvállalat, de ha összeadódnak a negatív hangok, az hosszú távon rontja a reputációt.

A kutatásból világosan látszik, hogy a vállalatok világában leáldozóban van a féligazságokon alapuló sikerkommunikációnak.

Az a vállalat kommunikálhat sikeresen, amely az emberek mindennapi életét érintő, valódi ügyek felkarolásával bizonyítani tudja, hogy üzleti tevékenysége szervesen illeszkedik a társadalom életébe, és valóban fenntartható termékekkel van jelen a piacon.

Fontos, milyen hatékony a jó ügy a fogyasztóknál

Részben azért volt szükség a felmérésre, mert a korábbi tapasztalatok is arra utalnak, hogy a cégek, méretüktől függetlenül, nehezen boldogulnak az ESG-jelentések és az ügyvezérelt működési stratégia készítésével; előbbi a befektetők és a vállalatok, utóbbi pedig a márkák és fogyasztóik kötődését, bizalmát hivatott erősíteni.

A kulcsszó a „visszaadás”, ami azt jelzi, hogy a vállalatok milyen társadalmi szerepek vállalásával járulnak hozzá a társadalom jobb működéséhez az üzleti működés részeként, nem csupán a kommunikációban.

A cél éppen ezért egy rendszeresen jelentkező „jóügy-térkép” létrehozása, amely felméri és segíti a cégeket azzal, hogy milyen témákra nyitottak a magyarok, mi a fontos a fogyasztóknak, illetve azt is, hogy bizonyos üzenetek, vállalt ügyek milyen hatékonysággal mennek át a fogyasztóknál.