Az 1990-es évek elején a kiskereskedelem szakértői úgy vélekedtek, hogy az ágazatukban három dolog kell a sikerhez: jó hely, jó hely és jó hely – írja a kiskereskedelmi ágazat tendenciáit elemző cikkében John Thornhill, a Financial Times publicistája. Ennek eredményeként a kiskereskedelem egyfajta ingatlanverseny volt. Az ágazat cégei igyekeztek felmérni a helyi lakosság nagyságát és összetételét, az infrastrukturális viszonyokat, majd ezek figyelembevételével megvásárolták a legjobb helyen lévő telket az áruházépítéshez.

Miután így felépült egy áruházlánc, úgy fogta be a járó-kelő, autózó bevásárlókat, mint egy pók hálója a repkedő rovarokat. Aztán feltalálták az internetes kereskedelmet, ami kihúzta a szőnyeget ez alól a kiskereskedelmi modell alól, mert a világhálón általában édesmindegy hol van helyileg a bolt, amelyik el akar adni valamit. Ezzel eljött az online piacterek ideje, amelyek közül az Amazon vitte a legtöbbre. A siker háromszavas kulcsa a logisztika, logisztika és logisztika lett, mert a kiterjed raktárháttér biztosította a fogyasztók zavartalan ellátását.

Az evolúció következő lépése

A kiskereskedelmi evolúció következő szintje az lett, amikor a márkatulajdonosok és kisebb kereskedők kitalálták, hogy kikerülve a hagyományos boltokat, áruházakat és online platformokat közvetlenül a vásárlót célozzák meg. Ezzel eljött a közvetlenül a vevőnek értékesítés (direct-to-consumer, DTC) őrület korszaka.

Ennek legnagyobb sztárja a kanadai Shopify lett – sokak szemében egyfajta anti-Amazon –, az üzleti modell pedig úgy nézett ki, hogy a Shopify adja a logisztikát, a fizetési és szállítási szolgáltatást a kereskedéshez, amit a kisebb eladók nem engedhetnek meg maguknak.

A DTC-hez csatlakozók úgy gondolták, hogy a közösségi médián hívják fel a figyelmet a termékeikre, így a vevők a kiskereskedő vagy online piactér közvetítése nélkül tőlük vásárolhatnak. A befektetőknek először megtetszett az ötlet, dőlt a pénz a DTC-cégek részvényeibe, ám az érdeklődés elkopott.

Sok oka van a lecsengésnek

Tobi Lütke, a Shopify vezérigazgatója a tőzsdei hanyatlást követő tízszázalékos leépítés idején azzal magyarázta az elbocsátott dolgozóknak a kudarcot, hogy korábban túl nagy volt a felhajtás, ami megalapozatlan várakozásokat keltett. A vállalat tíz évvel megelőzhette a korát, amit az online kereskedelmet felértékelő koronavírus-járvány tett elehetővé. Kiderült, hogy a várakozások túlzottak voltak.

A brit üzleti lap cikkírója szerint azonban mélyebb okok is vannak a DTC hanyatlása mögött. Mindenekelőtt minden kiskereskedőt nehéz helyzetbe hoz a magas infláció, a növekvő hitelköltségek, a gyengébb fogyasztói kereslet, a szállítási költségek emelkedése, a szállítási láncok szakadozása és túlzott támaszkodásuk a kínai gyártóbázisokra.

Ezenfelül külön sújtja a DTC-modellt, hogy a vásárlók elérésének költségét megdobta a Facebook hirdetési díjainak emelkedése és a fogyasztók megtalálása nehezebbé vált, miután az Apple lehetővé tette, hogy ügyfelei kikapcsolhassák a tevékenységét követő algoritmusokat. Végül a DTC-cégek módszereiből sokat tanultak az olyan hagyományos óriások, mint a Walmart, amivel elszipkázhatják vevőik egy részét.

Indiából jöhet az újabb újítás

Hogy mit hoz a jövő, arra a Financial Times szakírója szerint vélhetően Indiában láthatunk példát. A kontinensnyi lakosságú ország száz városában elindult az Open Network for Digital Commerce (ONDC) platform, amely a kiskereskedőknek kínál kollektív hálózatot ahelyett, hogy zárt privát platform lenne. Azt ígérik, hogy kis boltok millióit kötik össze a beszállítókkal, fogyasztókkal és a házhoz szállítókkal.

A terv 30 millió eladó és 300 vásárló összehozása a hálózaton 2024-ig. Aki hitetlenkedve fogadja ezt a célt, az jó ha tudja, hogy Nandan Nilekani, aki a kezdeményezés mögött áll, az Infosys informatikai cég egyik alapítója és az indiai online közszolgáltatási rendszer egyik tervezője.

Az ONDC nem kevesebbet ígér, mint hogy a kis, helyi boltokat versenyképessé teszi az óriásokkal, az Amazonnal és a Walmartal szemben, más szóval visszatér a régi igazság: aki jól helyezkedik a virtuális térben, az sikeres lehet.