A Lidl elsőre elbénázta - mi történt a fordulópont után?

Tovább folytatja a Lidl a rohamot, miután balul sikerült a rajt a kegyetlen versenyt diktáló amerikai piacon. A boltlánc az ottani kiskereskedelmi piac icipici szereplőjéből viszonylag nagyra nőhet. Csak most kezdik igazán megteremteni a bővülés alapját.
Komócsin Sándor, Csernátony Csaba, 2020. augusztus 16. vasárnap, 11:07
Fotó: Napi.hu

A világszerte tízezer üzlettel - Magyarországon több mint 180 bolttal - rendelkező Lidl az Aldival együtt az Egyesült Királyságban sikeresen tört be néhány évvel ezelőtt. Az egyesült államokbeli piacot is célba vették, de az első kör meglehetősen rosszul sikerült a Lidlnek, a tulajdonos Schwartz-csoport vezetője, Klaus Gehrig katasztrofálisnak minősítette a debütálást - erről a cikkben még részletesen is szó lesz. Mindenesetre a legfrissebb adatok szerint úgy tűnik, a Lidlnek második nekifutásra sikerült egy jobb stratégiát kidolgoznia.

Tendenciák, járvány- és karanténhatás

Bár a teljes éves forgalmi adatok csak az elmúlt évekről állnak rendelkezésre, ezért az NRF Hot 100 Retailers éves listáját - amely az amerikai kiskereskedelmi vállalatokat értékesítésük éves növekedése szerint állítja sorrendbe - a tavalyi adatok alapján készítették, biztosak lehetünk benne, hogy a koronavírus-járvány nem borította fel lényegesen a sorrendet. Az elmúlt évek legfontosabb tendenciája, az online értékesítés bővülése ugyanis csak erősödött a sokhetes karantént hozó egészségügyi válsággal - derül ki NRF kiskereskedelmi szövetség honlapján megjelent elemzésből.

Minél jobban megy egy cégnek az online értékesítés, annál válságállóbb volt a járvány dühöngése idején és annál bizakodóbban nézhet jövője elé. Az USA-ban áprilisban, amikor a "nem létfontosságú" árucikkeket kínáló boltokat bezárták, 28 százalékkal ugrott meg az elektronikus bolti eladások aránya és ez a fajta értékesítés a teljes kiskereskedelmi értékesítésen belül elérte a 19 százalékot - derült ki a Wells Fargo Economics Group banki kutatóintézet számításaiból.

Gyors tekerés előre

Reid Greenberg, a Kantar piackutató cég digitális fejlesztésekért és e-kiskereskedelemért felelős elnökhelyettese azt mondta:

Ahol most tartunk, oda tíz év alatt jutottunk volna el, ha nem jön a járvány. Más szóval a vásárlási szokások változásában az elmúlt négy hónapban mintegy megnyomtuk a gyors tekerés előre gombot. Ezen azok a vállalatok nyerték a legtöbbet, amelyek az elmúlt időszakban akár túlzott befektetésekkel tömték tele online kiskereskedelmi részlegeiket.

"Ez ugyanakkor nem jelenti azt, hogy a fizikai bolti eladások egyszer majd megszűnnek - az emberek szociális lények, így mindig fognak shoppingolni -, a fizikai áruházak funkciója azonban meg fog változni. Sokkal inkább bemutatótermekként, galériákként fognak funkcionálni, mint olyan helyekként, ahol az emberek vásárolnak" - ezt pedig már Doug Stephens mondta, akit sikeres előrejelzése alapján "kiskereskedelmi prófétának" tartanak. Csak olyasmit fognak a fizikai boltokban megvásárolni az emberek, amelyeket alaposan meg kell nézni, tapintani és szagolni. Magyarán elsősorban a friss élelmiszereket.

Kik szerepelnek a listán?

Stephens víziójának a legtöbb cég megfelel, amely a Hot 100 Retaliers listán szerepel. Ezek közé tartozik a legismertebb online áruház, az Amazon.com, valamint a Wayfair bútor- és dekorációs áruházlánc, a háztartási és egészségvédelmi cikkekkel foglalkozó Boxed.com, a Don Quijote japán diszkontlánc vagy a Build.com lakberendezési lánc.

Ugyanakkor az online kiskermamutok mellett ott van a rangsorban, sőt vezeti azt a Lidl, vagy éppen a Coborn's - ezek nem pont ebbe a kategóriába tartoznak, mivel értékesítésük nagyobb része élelmiszerekből, köztük friss termékekből áll.

A leggyorsabban növekvő amerikai boltláncok
HelyezésVállalatForgalomnövekedés 2019/2018 (százalék)
1.Lidl69%
2.Wayfair29%
3.Build.com26%
4.Don Quijote24%
5.Amazon.com21%
6.Boxed.com20%
Forrás: nrf.com

Ezt elfelejtené a boltlánc

A Lidl 2014-ben döntött arról, hogy kipróbálja magát Európán kívül: egyből a világ egyik legnagyobb és kegyetlen versenyt diktáló piacát, az amerikait vette célba. Eredetileg 2018-ra volt kitűzve az egyesült államokbeli rajt, de a Lidl egy évvel előre hozta azt.

A Lidl és a Kaufland boltláncok tulajdonosa, a Schwarz-csoport vezetője, Klaus Gehrig az elbaltázott amerikai nyitásról 2018-ban nyilatkozott a német Manager Magazinnak. A cégvezető szűkebb körben csak "páratlan katasztrófának" minősítette az amerikai rajtot. Gehrig akkor elmondta azt is: ha az ember felismeri a hibát, korrigálnia kell. A Lidl 2017-ben már száz boltot szeretett volna nyitni az Egyesült Államokban, de ennek csak kevesebb mint a fele, 47 egység jött össze. A terjeszkedésért felelős csapat - Gehrig megítélése szerint - gyakran rosszul választotta ki a telephelyeket. Ráadásul túl nagy és túl drága boltokat építettek. Az amerikai Lidl-leány vezetése egyáltalán nem vette figyelembe a helyi vásárlói szokásokat. Megelégedtek azzal, hogy a bolt egy viszonylag forgalmas utcában helyezkedjen el, a környék vásárlóerejét nem mérték fel megfelelően. Kétezer négyzetméteres alapterületükkel az amerikai Lidl-üvegpaloták túlságosan nagyok és költségesek voltak, szemben például az Aldi feleakkora üzleteivel. Egyébként a nyitás után sok érdeklődő amerikai vásárló ment a Lidl-üzletekbe, de az Aldi, valamint a világ legnagyobb boltláncaként ismert Walmart gyorsan visszacsábította a vevőket.

Raktár- és üzletboom

A boltlánc a Gehrig által említett stratégiaváltás után, a 2017-2018-as fiaskó után a következő éveket azzal töltötte, hogy kiépítette raktárközpontjait.

A keleti parton egész hálózatot hozott össze, az induláskor mindössze egy raktárral rendelkezett, míg jelenleg már hárommal és épülőfélben van a negyedik. A háttér-infrastruktúra fejlesztésének köszönhetően a szakértők arra számítanak, hogy a cég tízszeresére növelheti jelenlegi teljesítményét. Az USA-ban május végén nyitott a 100. Lidl-áruház, miközben a világon tízezer bolttal rendelkeznek.

HOZZÁSZÓLÁSOK