Hatalmas változás a magyar vásárlók mindennapjaiban

Túl van a tulajdonosváltás utáni első teljes évén az Extreme Digital, amelynek alapítója, Várkonyi Balázs többek között beszélt a terjeszkedésről, valamint arról, hogyan veszünk ma tévét, mi a helyzet az online kereskedelemben. Elárulta, hogy miként befolyásolják a legnagyobb márkák a piacot, illetve hogyan lett internetes termék a hűtő és miként lehet az a bútorból. Interjú.
Csernátony Csaba, 2017. június 16. péntek, 07:08
Fotó: Napi.hu

- Első látásra felemásnak tűnhetnek az új tulajdonostárssal eltöltött első teljes év eredményei. A magyarországi árbevétel 25,5 milliárdra, azaz 14 százalékkal nőtt. Bár ezzel is elégedettek lehetnek, a teljes magyar online piac 25 százalékos növekedésétől elmarad a bővülés. Mi az oka ennek?

- Összességében a 14 százalékos növekedés jónak számít, de keveset árul el a teljes piaci helyzetünkről. Az Extreme Digital üzletágai különbözőek szerepeltek, és a teljesítményüket tudatos döntések is befolyásolták. A cég számára legfontosabb területen a hazai piacot meghaladó bővülést értünk el.

- Vagyis?

- Egyszerűen fogalmazva arról van szó, hogy az online kiskereskedelemre fókuszálunk, az Extreme Digital nagykereskedelmi üzletágának súlyát pedig évek óta, így tavaly is csökkentettük. Ennek a két fő tényezőnek az eredőjeként jött ki a 14 százalékos plusz, amivel elégedettek lehetünk. Tavaly a teljes magyar online kereskedelem 25 százalékkal emelkedett, ezt az online üzletágunk egyébként túl is teljesítette - ugyanis 30 százalékkal nőtt. Ugyanakkor a könyvelésben ezek a számok másképp jelennek meg, mert azok az online rendelések, amelyeket az offline üzleteinkben fizetnek ki és vesznek át, statisztikailag offline forgalomnak minősülnek.

- Hogyan jött össze a 30 százalék?

- Az Extreme Digitalnak több offline egysége van. Bár ezeket klasszikus értelemben boltnak is nevezhetnénk, mi sem hagyományos értelemben vett üzletként tekintünk rájuk. Inkább ügyfélszolgálatként, márkapontként funkcionálnak, amelyekben online áruházban kiválasztott, megrendelt árut meg is lehet tapogatni, és gyorsan át is lehet venni. Tulajdonképpen ezekben zárul egy-egy vásárlás, és - ahogy említettem - a statisztikában ez hagyományos offline vásárlásnak számít, miközben szimplán arról van szó, hogy az internetes vásárlás folyamatának utolsó fázisai zajlanak a fizikai térben. Ha az online rendelt, de offline átvett vásárlásokat is beleszámítjuk, 30 százalékos növekedést értünk el, amivel túlteljesítettük a piacot. Árbevétel alapján a legnagyobb online áruháznak számítunk a piacon immáron negyedik éve folyamatosan - bár való igaz, hogy ha tranzakciószámot vagy látogatószámot nézzük, akkor lehetnek olyan kereskedelmi oldalak, (főképp más szektorokban), akik nálunk magasabb számokkal bírnak.

- A nyereség kevésbé ad okot az örömre, a 2015-ös 550 millió forintról 130 millióra, azaz 80 százalékkal csökkent? A többségi tulajdonos mit szólt ehhez?

- Bár a visszaesés mértéke jelentősnek tűnik, abszolút a tervezettnek megfelelően alakult, sok beruházásunk és kiadásunk volt jövőbeli fejlődés érdekében, ezek pedig a nyereséget mérsékeltek. Ezzel a többségi a tulajdonos - a Steinhoff International - tisztában van, nem véletlen, hogy a 130 millió forintos nyereség benne maradt a cégben, ez jól jelzi, hogy hosszabb távra terveznek az Extreme Digitallal. Ez nem meglepő, hiszen 2015-ben a alapítótársammal, Kelemen Gyulával nem azért kerestünk szakmai befektetőt, hogy kiszálljunk, hanem azért, hogy újabb fejlesztéseket valósítsunk meg, belevághassunk a külföldi terjeszkedésbe. A nyereséget több olyan tétel is csökkentette, amely nem CAPEX-jellegű, hanem azonnali kiadást jelent, például a humán erőforrás területén végeztünk komoly fejlesztéseket.

Igyekeztünk eleve elébe menni az ilyen problémáknak, de azt érdemes tudni, hogy a többségi tulajdonos Steinhoff-csoport kiemelten kezeli az emberi erőforrást érintő dolgokat. Konkrétan a legféltettebb kincsnek tekintik a munkaerőt és annak megtartását nagyon fontosnak tartják, ahogy mi is. Emiatt sok pozitív intézkedést tettünk cégen belül, például, új motivációs elemek kerültek a rendszerbe, képzéseket, tréningeket, oktatásokat tartunk. A fizetések pedig ebben a piaci szegmensben a magasabbak közé tartoznak az Extreme Digitalnál.

- Visszatérve a forgalomra, most akkor online vagy offline kereskedő az Extreme Digital?

- Abszolút online kereskedő, amelyik bevezetett egy hibrid modellt jó pár éve. Ennek a lényege, hogy vannak egy offline fizikai egységek, ahol át lehet venni a terméket, termékeket. A magyar vásárlók nagy része úgy szocializálódott, hogy ezeket boltnak tekinti, mi viszont inkább ügyfélszolgálatként, márkapontként tekintünk rájuk - nem véletlenül. Márkaépítés szempontjából fontos szerepük van, a járókelők az üzleteknek köszönhetően találkozhatnak a nevünkkel egy-egy bevásárlóközpontban. A hibrid modell előnye, ha valaki még otthon vagy a mobilján a villamoson ülve kiválasztotta egy terméket, akkor arról is információt kaphat, hogy van-e raktáron az adott termékből a közelében lévő Extreme Digital-ponton. Ha igen, csupán be kell mennie és megveheti.

A hibrid modellt tulajdonképpen az hozta létre, hogy az elmúlt 3-5 évben elképesztően megváltoztak a vásárlói igények, attitűdök. Ma a legtöbb vásárló, ha már kiválasztotta a terméket, már nem nagyon akar várni a kiszállításra. Azonnal szüksége van a termékre, ezt pedig a leggyorsabban úgy tudja megoldani, hanem hajlandó saját maga elmenni egy üzletünkbe, ahol átveheti azt. Nem nézelődni akar a boltban, hanem csak átvenni, esetleg megfogni a terméket, és a lehető legrövidebb időt tölteni ott. Bemegy, kéri a terméket, kifizeti és távozik: általában nincs ott több dolga. Mások pedig azért favorizálják az offline átvételt, mert úgy gondolják, hogy egy futárnak ciki lenne azt mondani, hogy mégsem kell a korábban megrendelt termék, a boltban sokkal kevésbé kínos, ha meggondolják magukat, és végül egy másik terméket választanak, vagy elállnak a vásárlástól.


Fotó: Molnár Zsolt

- Csak a magyar vásárlóknál vált be a hibrid modell vagy a cég régiós értékesítésében is?

- Egyelőre a régióban még nem próbáltuk ki a hibrid modellt, de rövidesen erre is sor kerül. Jelenleg az Extreme Digital teljes árbevételének durván 20 százalékát adják a külföldi országok, de azok egyelőre úgynevezett klónozási modellben értékesítettünk. Például Romániában, Horvátországban vagy éppen Szlovákiában. A klónozás itt azt jelenti, hogy a magyarországi termékpalettával és lényegében az akciók lefordításával jelentünk meg az ottani piacokon. Kereskedelmi hozzáadott érték nem volt, de már készülnek az üzleti tervek a romániai és horvátországi terjeszkedésre, amelyek alapján megjelenünk helyi operációval és a hibrid modellel.

- Az online kereskedőknek fejtörést okoz egyrészt az online fizetéstől való félelem. Ezen a téren van változás?

- Látni kell, hogy évekkel ezelőtt a bankkártyás fizetés marginális, 1 százalékos volt, nagyon lassan növekedett, tavaly viszont már majdnem elérte a 10 százalékot. Ez növekedésben nagyon jelentős a korábbi szintekhez képest, de még mindig alacsony szám. Ami nagyon érdekes, hogy 3-5 évvel ezelőtt az offline pontokon a 30 százalék volt azoknak az aránya, akik előre kiválasztották és csak beszaladtak a termékért, ma már ők vannak többségben, ők adják az egységek forgalmának 70 százalékát. Érdekesség, hogy míg online még hátrányban van, a márkapontjainkon a bankkártya már sokkal népszerűbb fizetőeszköz, a vásárlások durván felét fizetik kártyával.

- Mennyit költ egy átlagos magyar vásárló?

- A hazai statisztikák szerint az átlagos online kosár értéke 13 ezer forint, ez az Extreme Digital esetében 25-30 ezer forint. A különbség azzal is magyarázható, hogy vannak online kereskedők, akik olcsóbb termékeket, például könyveket forgalmaznak, ami eleve befolyásolja a kosárértéket. Egyébként nálunk is csökken az átlagos kosárérték. Bár általában, a termékek ára évről évre csökkenhet, de nem csak erről van szó: az is szerepet játszik benne, hogy az online kereskedelem térhódítása miatt kevésbé nagy értékű dolgokat, például kutyatáp vagy pelenkát is az internetről rendelnek. Emellett az impulzívabb vásárlás is egyre jobban jellemzi ezt a területet, tehát egyre több hirtelen döntésen alapuló vásárlás is, ami korábban inkább a hagyományos üzletek vásárlóit jellemezte.

- Ingyen házhoz szállítás végét jövendölik, valóban eltűnik? Vagy ez csak marketingeszköz?

- Azt gondolom, hogy a házhoz szállításban még vannak tartalékok. Például a logisztikai rendszer hatékonyabbá tételével lehet faragni a költségeken. De hasznos újítások is érkeznek, Németországban már vannak olyan nagyméretű és biztonságos postaládák, amelyekben nem csak a levelek férnek bele, hanem akár csomagok is. Az viszont tény, hogy mivel egyre növekszik a kisebb értékű termékek forgalma, nem lehet mindig ingyenesség tenni a házhoz szállítást. Az Extreme Digital esetében 3 ezer forintos kosárérték alatt a rendeléseket csak márkapontokra szállítjuk ki, csak az ennél drágább rendeléseket szállítjuk házhoz ingyenesen. A vásárlók egyébként teljesen külön kezelik a termék árát és a házhoz szállítás díját. Készült egy iparági felmérés, amelyben különböző kombinációkat teszteltek a vásárlók körében. Volt olyan megoldás, amelynél 25 dollárcentbe került a termék és 75 dollárcent a házhoz szállítás, volt 50-50 dollárcentes megoldás és volt olyan, amelynél 1 dollárba került a termék és ingyenes volt a szállítás. A legtöbben a 25 dollárcentes verziót kérték, pedig az összköltség minden esetben azonos volt.

Fotó: Molnár Zsolt

- A kereskedők és a gyártók is egyre nagyobb elánnal bombázzák a fogyasztókat, ennek ellenére növekszik a tudatos vásárlók száma? A döntéshozatalban hogyan lehet nekik segíteni?

- Sokat változott a piac, a mai internetes vásárlók eleve tudatosabbak az átlagnál, sokat böngésznek, keresgélnek a vásárlás előtt és ők választanak, szinte lehetetlen feladat megváltoztatni a döntésüket. Ezért mi is elsősorban tájékoztatunk: blogot írunk, közzétesszük a termékekről az infókat, videókat is publikálunk, próbálhatunk segíteni nekik a helyes választásban, de a már meghozott döntésüket nem tudjuk befolyásolni. Néhány éve még úgy tértek be a vásárlók a boltba, hogy megkérdezték, melyik a legjobb nagy képernyős, ledes tévé, ma pedig eleve úgy jönnek be, hogy mondjuk Samsung vagy LG-tévét szeretnének hazavinni.Tehát a márka a legtöbb esetben eleve adott, a választás az adott gyártón belüli modellek körére korlátozódik. Ennek a változásnak az eredménye, hogy korábban, ha hibás vagy rossz volt egy termék, akkor a kereskedőt szidta a vásárló, ma már egyre inkább a márkát.

- Melyek a legnépszerűbb termékek?

- Manapság hihetetlenül népszerűek a kártyafüggetlen okos telefonok, de az idei év másik terméke például a szárítógép, de a hűtőszekrény, mosógép és mosogatógép is nagyon kelendő az online vásárlók körében. Az Extreme Digital annak idején lényegében digitális fényképezőkkel indult, aztán egyre bővült a paletta, nagyon sok terméket láttunk internetes termékké válni, korábban például a fehérárút a magyarok egyáltalán nem voltak hajlandó online vásárolni, ma pedig gond nélkül megteszik.

- A cég többségi tulajdonosa a Kikában is tulajdonos és ezért a bútorból is az lesz előbb-utóbb?

- Az internetes bútorkereskedelem itthon még nagyon az elején jár. Ez logisztikailag eleve teljesen új műfaj, a bútorok webes megjelenítése is más, mint a mai online slágertermékeké. mindenesetre a jövőben a bútoroknál időben vagyunk, el kell kezdeni és lassan növekedni a fog a forgalom. A tulajdonosi háttér miatt a mi márkapontokat nyitottunk a Kika-egységekben, másik oldalról pedig az Extreme Digital online kereskedelmi tapasztalatait használja majd fel a Kika az online értékesítésben - ez klasszikusan a szinergiák kihasználása.

- Mik a jövőbeni elvárások az Extreme Digitallal szemben?

- A terjeszkedés folytatása, a hibrid modell bevezetése jövőre Romániában és Horvátországban és megtartani az online kereskedelemben meglévő pozíciót a magyar piacon.

- Számokban?

- Nyilván vannak üzleti tervek, de pontos számokat még korai lenne mondani. Annyit azonban el lehet árulni, hogy az árbevétel arányában az 1 százalékos profit az alulteljesítésnek számítana, a 2 százalékos nyereséggel mindenki elégedett lenne. Ha pedig 3 százalékra jön ki, akkor egyértelmű a válasz.

Kikből áll a Steinhoff-csoport?
Az egyik legnagyobb magyarországi online kereskedőként ismert Extreme Digital Zrt. 2015 őszén került a dél-afrikai központú mamutcég, a Steinhoff-csoport többségi tulajdonába. A világ számtalan országában jelen lévő cégcsoportnak több mint 40 brandje van, Magyarországon az Extreme Digital mellett hozzá tartozik például a Kika bútorlánc valamint a ruhakereskedelemmel is foglalkozó Pepco üzletlánc is.

HOZZÁSZÓLÁSOK